可口可乐品牌定位范文 第一篇

班级：工商204

姓名：王军

学号：12052097

可口可乐

STP营销策划

在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化，目标市场选择化和市场定位，即实行 “STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销 成败的关键。

目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目 标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的 市场营销组合，通过满足目标市场的需要获 取利润。

营 销 概 念

市场细分

–按地理变量细分市 场 –按人口变量细分市 场 –按心里变量细分市场

按地理变量细分市场

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。比如， 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌 等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 可口可乐公司是一家全球性的公司，其产品可口可乐是配 方饮料，其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而 成，不存在国家、地区等差异。所以按地理变量细分市场， 可口可乐受其影响是很小的，它在设有生产地或是运输能 够到达的地方都是可以进行销售的，收地理变量的影响微 乎其微。 可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使产品伸手可 及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随 时取用，不受任何地理位置的限制。早期的可乐推销员哈 瑞逊·仲斯在1923年曾说过，要让人们无法回避可口可 乐。 1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空， 成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。

按人口变量细分市场

按人口统计变量，如性别、年龄、收入、职业与教育程度、 家庭生命周期、家庭规模、宗教、种族、国籍等位基础细 分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的 关系。可口可乐的消费者不分男女老少，只要是会喝可口 可乐的，都是可口可乐的消费者。而且可口可乐的定位是 一种人人都买的起的碳酸饮料。不管是高收入者还是低收 入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。可 口可乐的销售也与职业与教育程度、家庭生命周期、家庭 规模等无直接联系，人口变量对于可口可乐的最大的影响 应该体现在只要是喜欢可口可乐的人都会被其酷爽宜神的 口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成为人们生活中 不可或缺的一部分。

按心里变量细分市场

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性等 心理因素细分市场就叫心理细分。从我们的调查来看，社会阶层对于可口可乐的销 售的影响作用很小；从生活方式来看，人们对于 可口可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生 活。因为可口可乐中含有咖啡因等物质，其成分 具有提神醒脑、对于大脑具有一种刺激的作用， 这就说明了可口可乐所代表的生活方式。而且可 口可乐含有多种口味，满足各年龄层、各阶段人 员的需要。当然，这些也就决定了可口可乐的对 于个性的追求，将其对于自信、活力、充满激情 的性格特征都体现出来了。

按行为变量细分市场（一）

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反 应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人 认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异， 因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场， 主要包括：购买时机、追求利益、使用者状况、使用 数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段和态度等。

按行为变量细分市场（二）

从购买时机来看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地 方都设有销售点，便利店、贩卖机、超市等等场所，尽量在人们所能 观看的地方进行销售。还有一点是，夏天人们对于冰镇可口可乐的销 售量更为巨大。人们口渴时，可口可乐不仅提供解渴的作用，而且其 独特的口味能够人们带来一种口感上和精神上的享受；从追求利益的 角度上来看，可口可乐的定位一向致力于是一种人人都能够购买的产 品，对于追求利益的角度上来看，其影响程度不是其变量因素所能够 体现出来的；从使用数量来看，可口可乐公司存在着大量的消费者， 其全部消费量亦是一个惊人的数字；在品牌忠诚度问题上，可口可乐 应该是一个很有力的说明者，人们对于可口可乐的喜爱程度从其使用 数量上就可以看出来，其拥有一大批的绝对品牌忠诚者，其他品 牌难以进入。但是可口可乐也要重视变换型忠诚者占比重较大的 市场上，可口可乐公司应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调 整营销组合，加强品牌忠诚度，而对于那些非品牌忠诚者占较大 比重的市场来说，可口可乐公司则应审查原来的品牌定位和目标市场 的确立是否准确，并且随着市场环境和竞争环境变化重新对定位加以 调整。在态度问题上，人们对于可口可乐的态度无非持三种状况：有 的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不 否定的无所谓态度。可口可乐公司应该针对不同态度的消费群体进行 市场细分，在广告、促销等方面有一定的建树，增加隐形购买者。

目标市场选择

• 评估细分市场 • 目标市场的选择 • 目标市场的战略

评估细分市场

细分市场中有五个群体：同行业竞争者、 潜在的

新参加的竞争者、替代产品、购买 者和供应商。可口可乐的竞争者有百事可 乐、其他可乐等多种竞争者，而且还有其 他替代品，如果汁饮料、矿泉水等，所以 可口可乐要做到稳占市场需要合理的投资、 正确的产品定位和正确的市场营销策略。 而且可口可乐公司需要协调购买者和供应 商的合作关系，促进长期协调发展。

目标市场的选择

企业通过评估细分市场，将决定进入那些细分市 场，即选择目标市场。在选择目标市场时，有五 种可供考虑的市场覆盖模式，即市场集中化、产 品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面 化五种选择模式。可口可乐公司选择的是市场全 面化战略，可口可乐公司的实力雄厚，是全球性 的大型饮料生产公司，所以采用市场全面化战略， 有利于更好地发挥市场的优势，从产品和市场两 方面占据市场，获得更大的市场份额。

目标市场的战略

企业在决定为多少个子市场服务，及确定其目标市场战略 时，有三种选择：无差异性营销战略、差异性营销战略和 集中性营销战略。 在20世纪60年代前，可口可乐公司一直奉行典型的无差异 性战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传， 长期占领世界非酒类饮料市场。但是无差异性战略对市场 上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具 有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍 欢迎的情况是很少的。所以后来可口可乐公司致力于差异 性的营销策略。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要 与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同 特征的顾客群的需求，这主要体现在可口可乐的口味和包 装规格上。再通过产品品种、分销渠道、广告宣传的扩大 化与多样化销售产品。

市场定位

出售优质产品 产品的成本要低 要让人人都买得起 推销产品要精明 要宣传产品的形象而不是产品 欢迎竞争 合理利用名人效应

市场定位

吸引普通人的欲望 吸引住年轻人 要入乡随俗 每个广告都要达到一定的目的 合理使用现金 放眼全球，始于足下 追求神奇的效果

可口可乐品牌定位范文 第二篇

“Acceptability / 乐得买”说的是让消费者长期乐意购买可口可乐公司的产品，所以可口可乐公司每年都举行众多的消费者促销活动来刺激消费者来购买可口可乐公司的产品。

可口可乐公司首先提出市场生动化的概念，并在全球市场取得巨大成功。所谓市场生动化，是在终端销售点上进行的一切能够影响消费者购买产品的活动。通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段，使企业产品在末端通路即销售点更能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速上升。在可口可乐品牌营销中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调，品牌营销的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐品牌的市场生动化，非常强调科学化、标准化，其经验值得我们的企业借鉴。

可口可乐品牌定位范文 第三篇

可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值已达到700多亿美元。可口可乐的知名度，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和其强大的宣传攻势分不开的。可口可乐饮料的包装很有讲究。20世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身形的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费600万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要的作用。

可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。

为了使可口可乐的形象深入人心，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。

三、可口可乐对大众来说是饮料还是文化

可口可乐这个品牌现在早已深入人心，甚至不用做广告大家还是会去买。那么为什么这么多年来，可口可乐依然卖得这么好呢。因为它的广告。可口可乐的广告不像刚起步的产品，反复介绍自己的性能与优点。它也不像车的广告或者化妆品，靠酷炫的特效与大牌的明星。可口可乐打的是温情牌。它的广告大多数与亲情爱情或友谊有关，通过讲述一个故事，采访一个平凡又普通的家庭，深入远在他乡打工人民的内部，了解他们的需求等等等等来激发起观众心中的柔软。所以，可口可乐在大多数人心中不是饮料，它代表的是一种情怀。

四、启示

综上所述，只有不断认识市场的变化，并实行与之相对应的市场营销活动，不断创新，才能够使企业在变化的环境中实现持续的改善和自我提升，不断为顾客创造和提供新的价值，从而赢得顾客的忠诚和拥护，实现企业的永续发展。

可口可乐品牌定位范文 第四篇

目 录

一、前言 ..............2二、执行概要..........2三、环境分析..........21、产品状况 ..............22、竞争状况 ..............23、消费者状况 ............3四、SWOT分析................3优势..............3

劣势..............3

机会..............3

威胁..............3

五、营销及财务目标 ...........3六、市场细分..........4七、营销策略及方案...........41、促销策略 ..............42、合作策略 ..............43、宣传策略 ..............5八、营销预算..........5九、总结分析..........5一、前言

近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。

二、执行概要

随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。

三、环境分析

1、产品状况

可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。

2、竞争状况

如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。

3、消费者状况

大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠。在校大学生大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

四、SWOT分析

营销目标是通过一系列的整合营销策划使可口可乐的品牌美誉度和市场占有率在201

2五、营销及财务目标

年的校园营销中有所提升。本次活动的目标消费群是广西师范大学的在校全体学生。大学生都是充满运动气质的群体，可乐在大学生中的市场非常大，是任何饮料的必争之地。但营销策略的优劣直接影响了可乐的销售情况。经过市场调查，我们认为决定销售情况诸多因素里，影响饮料购买的最主要因素是销售地点以及销售方式—大多是就近购买并且越方便越好。分析与竞争对手的优劣势，几个队伍同时销售同样的产品，这就表示要取得销售情况的胜利，必须抢到最大限度的市场和有最快捷周到的服务。

六、市场细分

市场细分程度是衡量一个企业营销市场是否成熟的标志之一。伴随着经济和科技的高速发展，产品的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。

市场极度细分，给企业的发展模式提出了挑战，要想在市场上占据领先地位，就必须做到市场细分极度化。如何对产品进行准确的市场定位、价格定位，以平衡新老产品之间的竞争关系，时刻考验着企业的市场营销能力。

国内饮料市场空间庞大，诸多细分市场都很活跃，各品牌也将在不同细分市场上大显身手。可口可乐涉足乳饮料、柠檬调味水和高端功能饮料市场还不久，但公司表示新品策略仍将继续。

七、营销策略及方案

1、促销策略

（1）端午节促销

时间：端午节放假三天期间

地点：广西师范大学图书馆门口

活动内容：利用图书馆门口广阔空地进行活动，每天来图书馆看书的学生很多因此这里的客流量很大，具有很大的商机。在图书馆门口设三个点，施行“买3瓶可口可乐即送美味粽子一个”的促销策略，粽子送完即止。这样即可利用端午节这个时机让消费者吃到粽子同时，享受可口可乐带来的无限清爽。

（2）秋季学期每周六限时限量降价促销活动

时间：每周周六19：00——20:00

地点：广西师范大学校友超市

活动内容：在学校校友惠超市设置固定卖点，将促销时间设在下午19:00-20:00是因为这个时间恰逢许多同学都刚运动归来口渴，对饮料需求比较大。每周周六拿出88瓶可口可乐半件促销。

2、合作策略

可口可乐品牌定位范文 第五篇

可口可乐饮料营销策划

一、可口可乐公司简介

（一）企业使命

（二）企业愿景

（三）可口可乐公司的竞争分析（swot分析）

（1）优势分析

（2）劣势分析

（3）机会分析

（4）威胁分析

（5）可口可乐发展建

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，娃哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之

可口可乐品牌定位范文 第六篇

可口可乐案例分析

姓名：王馨霏

学号：151121217

班级：工商二班

摘要：

被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐在全世界最流行，每天销售量为3亿瓶，是当前世界上最大的饮料公司。它在开拓市场、寻求机遇、变不利因素为有利因素、实施切实可行的营销战略等方面取得了巨大的成功，长期以来运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势，成为举世瞩目的营销竞争范例。

一、 可口可乐介绍 3

1． 公司介绍 3

2． 公司历史 3

3． LOGO 3

4． 背景 4

二、 可口可乐如何开展的内容营销计划 4

从“可口可乐”百年历程看市场营销与企业永续发展的关系 4

2.分析可口可乐品牌策略与营销组合、产品经营与资本运营的运作 6

2．1 产品 6

2．2促销 6

2．3价格 7

2．4 渠道 7

2．5可口可乐品牌的企业形象设计 7

三、 可口可乐对大众来说是饮料还是文化 8

四、 启示 8

一、可口可乐介绍

1．公司介绍

可口可乐公司是全球拥有500多个汽水和不含气饮料品牌，每天为全球200多个国家的消费者提供19亿杯畅爽可口的可口可乐系列产品，长期致力于推动社区可持续发展与环保节能理念。

2．公司历史

1885年，美国佐治亚州的（约翰·彭伯顿），发明了深色的糖浆称为彭伯顿法国酒可乐（Pemberton_s French Wine Coka）1885年政府发出禁酒令，因此彭伯顿发明无酒精的Pemberton_s French Wine Coka。1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水（二氧化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（Frank ）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是_（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。

3．LOGO

1886年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。

鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了，等他一觉醒来时，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。饮料是清凉的，用clod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧”!可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把Cock(公鸡)。与Cold(冷)中的k与d都换成了a，这样就变成了COcacola(可口可乐)。

4．背景

真正使可口可乐大展拳脚的，是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板阿萨·坎德勒的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水、装瓶、出售，按可口可乐公司的要求生产及品质保证。

可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。

1888年，阿萨·坎德勒 看到了可口可乐的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。坎德勒开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。

1901年，广告预算已达100,000美元。坎德勒在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。

二、可口可乐如何开展的内容营销计划

市场营销的本质就是为顾客提供价值、创造价值。而现代市场营销与传统市场营销的最大区别就在于，以消费者为中心，通过不断为顾客创造和提供更多的价值来获得企业盈利和长期发展。

企业只有通过不断的市场营销创新，才能在不断变化的市场经济中用动态的观点来看问题,走在时代的最前沿,才能创造出比竞争对手更多的优势,才能击败对手以实现公司的永续发展。

可口可乐在其百年历程中，正是通过产品、促销、品牌策略、营销组合等市场营销活动，不断适应营销环境的变化，打造出自己独有的品牌，获得长久的顾客忠诚，从而实现了企业的永续发展。

从产品定位上看，可口可乐从一种药水到药用饮品，到大众饮料，最后发展成为一种文化甚至是一种精神。随着时代的发展，这样一个产品定位的不断变化的过程，使得可口可乐的能够一直维持着自己在市场上的地位，能够满足顾客不断变化的价值需求。在包装上，从桶装到瓶装，从玻璃瓶到塑料瓶，从小瓶到到大瓶，最后到铝质罐装饮料。

可口可乐品牌定位范文 第七篇

可口可乐（coca-cola）品牌分析报告

1、品牌名：可口可乐（coca-cola）

2、企业简介：

世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。_年资产额亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为％、％和％。 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出_动。

3、传播目标:：

把可口可乐青春、健康、有活力、有激情文化以名人代言的形式融入到中国文化中，抓住中国重要契机，融入中国市场。

4、旗下产品及其特点：

可口可乐家族里又纯又真的小孩，就象它爱喝的果汁一样。

1999年，酷儿一诞生，健康、快乐就不断散播开来。

2001年底，橙汁和苹果汁酷儿首度来到中国。

是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶。“醒目”果味汽水于1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖到全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。

[阳光]青春闪耀时，阳光新一代。那些酸酸甜甜的成长点滴，就象这阳光冰爽果茶，有滋有味，难以忘怀。

“阳光”这个在香港影响了一代人的饮料品牌，以全新的外在，全新的内涵出现在我们面前，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。

“健怡可口可乐Coke Light”--由可口可乐公司总部研发的全新产品，于1995年首先在德国推出。已在德国、英国、西班牙、智利、巴西、墨西哥以及香港等地上市。通过各有关国家和地区消费者调查结果显示，因“健怡可口可乐Koke Light”非常接近可口可乐的原味及其具都市时尚感的形象和符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，并且又顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。

饮料广告大展俏皮本色(1张)

从而“健怡可口可乐”已成为全球第三大饮料品牌，除“健怡可口可乐Coke Light”，还有“健怡可口可乐Diet Koke”。

喜不喜欢，晶晶亮透心凉？这是“雪碧”的灿烂。“雪碧”是1961年在美国推出的柠檬味型软饮料。

“Sprite”原是“可口可乐”广告上小孩的名字“Sprite 男孩”在广告中展现灿烂的笑容，头戴“可口可乐”瓶盖型帽子，促销“可口可乐”。

后来，可口可乐公司把“Sprite”这个易记醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型软饮料。

绝对是二次世界大战期间的惊喜。话说大战前，“可口可乐”在欧洲的生意虽不理想，但在那儿的汽水装瓶厂却颇具规模，可惜战时受到战火威胁而纷纷停产。

不过一家置身_德国的汽水厂，仍然坚持少量生产，这件事就连美国“可口可乐”总公司方面，也不知道在“敌方”阵地中，有这么一家工厂在运作，然而当制作“可口可乐”的材料和糖浆逐渐短缺，他们才逼不得已……不！富生意头脑的负责人，决定利用其他原料，制成一种果子味汽水，并取名“芬达”。想不到“芬达”汽水竟然赚到不少利润，负责人使用这些资金，协助其他欧陆境内的“可口可乐”汽水厂重建运作，为 “可口可乐”的战后市场打好根基。而“芬达”亦被总公司接纳，在五十年代正式推出。

1960年，可口可乐公司把“芬达”推广至全球。

另外，解释一下“Fanta”的名字。主要来“FANTASY”一字，取其开怀、有趣的含意。一名装瓶厂员工在征求品牌名字的比赛中，以“Fanta ”夺奖。

美汁源

是2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。该产品分销100多个国家。果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。

5、目标消费者:

1）可口可乐：忠实消费者、年龄层幼儿童、年轻人、中年人。 定位：活力、怡神、畅饮

2）健怡可口可乐：崇尚健康、积极向上、追求成功完美的成年人。 定位：健康、新潮、高品位

3）zero可乐：追求健康美观的成年人。 定位：健康、美丽

4）特殊包装可乐：收藏爱好者。 定位:怀旧、经典

6、竞争对手:百事可乐

在国内能和可口可乐竞争的就只有百事可乐了。像娃哈哈这样的国内品牌是无法和前两者相比的。拿代言的明星比，百事可乐的明星要比可口可乐的多，且知名度更大，明星的口碑也更好（我身边有很多人就因为讨厌SHE所以不喝可口可乐）拿口感来说，可口可乐比百事的味道要甜一些，百事可乐更刺激些，比可口可乐更容易解渴

7、核心诉求:让更多的人感到夏天的凉爽。

8、调性:青春和力\品质诉求

可口可乐品牌定位范文 第八篇

“可口可乐”这一品牌主要针对成年人和家庭，品牌路线非常清晰，这也是可口可乐公司敲开国际市场的一个拳头产品。通过从电视广告到店内促销、产品陈列，以及针对媒体的一系列宣传，整合可口可乐公司的一些资源优势和展开一些营销活动，都为该品牌在市场上取得成功做了必要的铺垫。

作为一个已经成功经营100多年的品牌，现在依然年轻充满活力，就是因为可口可乐适应了每一个时代的发展，做到了与时俱进。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。也就是说，品牌可以不变，而产品的设计和口感不是一成不变的，它会根据当时目标消费者的观点发生变化而做适当的调整，与时俱进，顺应潮流的发展，这样才能保障百年品牌的时代激情。

可口可乐品牌定位范文 第九篇

现在竞争是越来越激烈了 ，所以我必须保持不断的充电来提高自己， 比如象学习英语.’ ‘当中国队输球时， 我就感到完了 ， 毫无希望’ ‘机会多了竞争也激烈起来 – 我需要有一样东西能使我让我走在前面.’ ‘长久的压力令我情绪低落 – 这时候我喜欢去KTV或disco使自己’再充电‘.’ ‘我喜欢旅游. 让自己远离城市， 呼吸新鲜的空气来放松自己.’

可口可乐所代表的与众不同的功能和情感上的意义可以独特的方式被充分运用“没喝时, 我感到无聊和不舒服-有种被卡住的感觉. 喝过之后, 气泡变成三角形的形状并且互相碰撞并向外冲， 就好像将激情释放出来.”“之前许多不同的人都在各自玩，但喝过之后可口可乐将我们拉近并团结在一起.”“喝之前， 因为天在下雨我感到真不走运。

喝过之后， 我很开心， 扔了雨伞在雨地里走， 感觉很酷。

”之前之后之前之后之前之后情感上功能上• 由内而外地释放激情 喉咙里气泡‘嘶嘶作响令人兴奋 开盖时发出‘噗’ 的响声， 感觉里面的液体蕴藏了高能量 激爽 令人振奋和鼓舞 原创的， 热情, 中国人的, ‘红色’ 节日和社交的润滑剂真实而富有内涵运用可口可乐的清爽感受令人感到再充电, 刺激和鼓舞vs非碳酸饮料的清爽则是使人平静和放松运用可口可乐品牌那种令人振奋和鼓舞的态度使我愉快乐观地看待每一天的生活vs而百事可乐则是让我暂时逃离每天的现实生活

2003 可口可乐的品牌诉求将扎根于他的内在本质， 从而有力地向消费者传达他所能给予的全身心的再充电青少年消费者消费者品牌承诺只有可口可乐 才能只有可口可乐 才能给予这样一种刺激而令人鼓舞的清爽感受( 激爽)， 使我释放出蕴藏在内心年轻的活力可口可乐的令人振奋的清爽感受把我年轻的活力由内向外释放出来, 给我再充电， 让我勇于把握机会并取得成功(与消费者的联系源于品牌内在本质， 并延伸至表面的外在特征)可口可乐， 就是这样一种激爽， 他释放我内心年轻的活力并令我振奋当我在把握机会取得成功的时候， 我渴望有一种全身心的“再充电”青少年认识到存在着许多机会， 但也意识到只有通过努力才能把握住机会去并取得各个领域的成功， 包括他们自己的，家庭的（和国家的)=

“抓住这感觉可口可乐” – 新的创意表达方式“抓住这感觉可口可乐”“Seize the Coke Gan Jue ”可口可乐的的激爽感受释放了可口可乐的的激爽感受释放了我内心年轻的活力, 给我得到再充电， 令我勇于把握机会并取得成功“抓住这感觉可口可乐”“Seize the Coke Gan Jue ”发音字面翻译深层含义_zhua zhu zhe gan jue_‘Seize (zhua zhu) this Coke (zhe) Feeling (gan jue)_抓住这只有可口可乐才能给的刺激的， 令人鼓舞的感觉 （包括身体上和情感上的）词语组成抓住-Seize意味着 - ‘把握住不要让它溜走_言外之意- ‘行动’ , ‘激情’ , ‘积极的活力_,品牌承诺只有可口可乐才能给予这样一种刺激而令人鼓舞的清爽感受( 激爽)， 使我释放出蕴藏在内心年轻的活力消费者认知青少年总是渴望得到一种身体上和情感上的再充电， 令他们勇于把握机会（经历）

去取得成功， 包括他们自己， 家庭的成功 (和国家的)认知消费者青少年想要再充电品牌可口可乐具备这样的实质来对身体和情感 ‘再充电_身体上 : 清(激)爽，情感上 : 振奋, 鼓舞, 赋予热情释放活力,这感觉-Feeling暗示 - ‘令你为之感动的经历和情感_包括 刺激, 鼓舞, 活力, 对未来乐观的看法， 真实这些都可以由可口可乐来代表

Jan-FebMar-AprMay-JulAug-OctNov-Dec春节市场活动“抓住这感觉可口可乐”新主题活动推广“雅典2004年奥运会 –“雅典2004奥运会 – 抓住这感觉” 启动市场活动抓住这感觉” 初步的市场活动一个365天全方位的整体化市场计划， 使所有活动都围绕 “抓住这感觉可口可乐” 的主题第一次以 “抓住这感觉可口可乐” 为主题的全国装瓶厂会议• 1 条以宣传品牌内在特质为主导的广告片将同时播放(如. OPUS)“可口可乐特快专列 - 抓住这感觉” 夏季促销“女子世界杯 – 抓住这感觉” 市场活动‘抓住这感觉可口可乐 ’市场战役• 全年4条主题广告片消费者• 新“泥娃娃” 电视广告• 加量装• 1 2 罐礼盒装• 新主题广告• 新包装图案• 5 天穿越中国的探险之旅和娱乐活动 “孙雯” 为主角的主题电视广告 女子世界杯啦啦队促销活动 女子世界杯广播电视晚会 奥运主题的路演/包装 收集奥运别针促销客户• 加量装带动更多客流和业务• 陈列竞赛• 品牌代言人访问活动“• “红色出击” 市场突击 活动• 为重点客户提供亲身经历“可口可乐特快专列”的机会• 新产品陈列工具• 奖励计划• 中国之队访问/奖励计划• 向重要客户赠送女子世界杯VIP套票• 可口可乐奥运大使访问活动装瓶厂系统• Q1

“红包” 春节奖励计划• 厂区内更换新图案制服• “红色出击” 可口可乐奖励计划• “可口可乐特快专列”包装• 各厂小型 “可口可乐特快专列” 活动• 女子世界杯VIP套票• 啦啦队装备• ‘2004去雅典看奥运’大型销售竞赛活动365 daysAll Constituents