公共产品案例编写范文 第一篇

推广时间：6—8个月

推广费用：15万元、市场推荐报价20万元

一 、推广内容

1、搜索引擎营销

关键词信息优化：根据____推广需求，配合关键词的搜索热度分析，统计、筛选适合____的关键词，提供8个关键词的信息优化服务，确保在百度搜索结果页首页能够出现1—5条__X推广信息。同时，提供在合作执行期内排名位置维护。

关键词名单例如：卫浴十大品牌、十大卫浴品牌、中国洁具十大品牌、知名卫浴品牌、知名洁具品牌、实木家具十大品牌、中国家具十大品牌、知名家具品牌、实木家具品牌、板式家具十大品牌、中国照明十大品牌、照明灯具十大品牌、照明品牌排名、中国照明品牌、涂料十大品牌、知名涂料品牌、乳胶漆十大品牌等类

针对____品牌传播和产品推广主题，创作并发布品牌文章(品牌理念、渠道、荣誉)与新产品文章(产品技术、潮流、应用)。

创作数量：50篇 媒体发布数量：4家/篇 论坛发布数量：25家/篇 达成目标：总发布量>1400篇，受众到达量>150万

公共产品案例编写范文 第二篇

营销策划书的构造分为三大部分：

一是产品的市场状况分析，

二是策划书正文内容。

三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1、确定目标市场与产品定位。

2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3、制定价格政策。

4、确定销售方式。

5、广告表现与广告预算。

6、促销活动的重点与原则。

7、公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

方案的可行性与操作性分析

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

公共产品案例编写范文 第三篇

九天水食品有限公司是一家食品、饮料的企业，是经国家相关部门批准注册的企业。主营大米，公司位于__市道里区__市爱建路8-20A。九天水食品有限公司本着“客户第一，诚信至上”的原则，与多家企业建立了长期的合作关系。

品牌整合

一、九天水品牌文化--四德五福

相传在远古，有一年，天大旱，数月无雨，河水干涸，庄稼枯竭，天下的子民饿殍遍野，很多部落因为争夺食物互相厮杀，大地上的子民越来越少。

在黄河岸边，世代居住着一个叫琰的部落，部落的首领叫琰帝，

晚上做梦，梦见天托梦给他，叫他在天下子民中寻找九个人，分别在天的九个方向施祭拜之法达九天九夜，以成九九八十一之阴阳合数，天才能降大雨于世人。这九个人必须是天下至上至性之人，至仁、 至义、至礼、至信、至福、至禄、至寿、至喜、至财。

琰帝醒后，便开始寻找梦中所指的九个人，几经周折，在叫煌的部落的首领煌帝的帮助下，终于找齐九个至上至性之人。

九个人分别按梦中所说的九个方向施祭拜之法，九天九夜后，天果然分别从东、西、南、北、东南、西南、东北、西北、中九个方向降大水于黄河两岸，九天之水奔腾着汇聚在黄河，大地苏醒，万物复苏，琰煌部落的子民才得以生存。于是后人用“黄河之水天上来”来延续九天水的传说。

从此，仁、 义、礼、信成为人的四德操守。福、禄、寿、喜、财成为百姓的五福。

二、九天水品牌形象整合

1、企业理念识别

企业的理念即企业文化中的精神层面。

企业精神：奋发上进、自强不息

企业理念：仁--关爱顾客 关心员工 以仁为本

义--遵循道义 先义后利 以义为重

礼--尊重顾客 尊重员工 以礼为德

信--诚信经营 言而有信 以信为则

企业目标：传播中国福文化，与社会共上进，将九天水打造成高端的福品牌。

企业吉祥物： 九种水的姿态。

2、企业视觉识别（VI）

1、基本系统：

A：企业标识

B：企业标准色

C：企业标准字

2、应用系统：

3、企业行为识别（BI）

企业行为总则: 以公益为行为方式 以文化融合为行为载体

以双赢为行为目的 以学习创新为行为动力

1、以公益为行为方式

出于对九天水四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑，九天水经营的企业行为必须结合公益的形式执行，易于被消费群体接受，有利于九天水食品企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。

2、以文化为行为载体

以企业文化为载体，将九天水食品及其企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以形成消费者对九天水有机大米建立长期消费情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围。

3、以双赢为行为目的

九天水食品的企业行为最终目的为“双赢”，主要有四层寓意：

A、与顾客双赢：

通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品，让顾客获得健康、获得享受，企业赢得利润。

B、与客户双赢：

通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和客户（经销商）共同享受利润和市场价值。

C、与供应商双赢：

通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和供应商共同享受利润和市场价值。

D、与社会双赢：

通过九天水食品的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。

4、以学习创新为行为动力

九天水食品企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为必须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为九天水企业和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。

三、九天水大米品牌价值梳理

1、品牌核心价值：

营养福米/食之珍品/礼中黄金--九天水有机大米。

2、品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场

3、品牌营销主题：食福米 全家福

4、品牌标语：

送礼，送福米

过节，发福米

养生，吃福米

食福米 全家福

公共产品案例编写范文 第四篇

一、湖南省房地产企业产品市场营销策划书现状

20世纪90年代以来，商品房从热销到滞销再到理性化销售，房地产市场竞争加剧。湖南省房地产经营者在这种大气候的影响下，必须抛弃“生产观点”，树立“用户观点”，围绕用户的要求作产品市场营销策划书。目前湖南省经济发达的中心城市长沙、株洲、湘潭的房地产企业形成了产品市场营销策划书的初步理念，着手了楼盘的营销策划工作。长沙__公司根据“e．c”时代概念的要求，策划了省内外享有盛名的“巴黎香榭”，打造了21世纪长沙新地标。湖南省梦泽园房地产开发公司为了满足工薪阶层住房的需求，整体策划了滨湖园林生态社区、国家级康居工程智能化示范小区“梦泽园”，它“以家门口有个美丽的湖”为特色，使大批工薪族俱欢颜。营销策划经理张恒志组织一班人以傲视群雄的气魄策划了湖南CEO官邸社区——荷塘月色·世博城，在长沙高档别墅中举起了一面引人注目的旗帜，满足了越来越多的成功人士的住房需求。株洲市城市建设综合开发公司，为了城市人闹中取静，把株洲市贺家土鹅颈洲策划为业主首选的天鹅花园、把“土鹅”变成“天鹅”，使其四面环水，风景幽雅，情调别致，静中有景。湘潭市的房地产开发商提出了“温馨的住宅，深情的策划”的顺口溜，对商品房进行产品市场营销策划书时，以科学性、合理性、创造性、预见性为宗旨，突出“以人为本”，注重环境功能和质量水平，创造优美、舒适、卫生、安全的居住环境，同时还结合城市的历史文化特征和居住者心理，着力策划具有地方特色和文化内涵的楼盘。长株潭三市尤其是长沙市的房地产开发商在房地产产品市场营销策划书上已有一定的建树，是湖南省房地产产品市场营销策划书的领头雁，在不断引领全省房地产企业营销策划工作。他们还不断学习省外先进经验，经常派相关的专业技术人员到广州、深圳、上海、温州、武汉等地实地学习考察。同时也把知名的产品市场营销策划书专家、学者请来指导产品市场营销策划书工作，先后特邀特请被媒体号称为房地产业“女掌柜”的谢家瑾司长，中国房地产业协会副理事长兼秘书长顾云昌教授，中国人民大学教授、博土生导师兼任多家地方政府及多家超级机构经济顾问叶卫平先生，《房地产世界》杂志主编、上海房地产策划专家许仰东先生前来畅谈营销策划、指点迷津。通过采取“走出去、请进来”的方法迅速提高房地产产品市场营销策划书的技能。

湖南省长株潭以外地市的房地产企业的产品市场营销策划书处于虚而不实、朦朦胧胧的状态，他们所做的营销策划是局部的、单项目的、浅显的、无意识的，往往是单纯的价格策划、广告策划，并且分析市场结构和行为——选择市场机会——制定营销战略——部署营销战术——实施和监控营销操作的水平停留在低级状态。

二、湖南省房地产企业产品市场营销策划书存在的问题

1、产品市场营销策划书观念较淡薄

多年来，全国各城市房地产年脱销率一直在30％-40％间徘徊，现实的压力使广大房地产企业认识到：房地产业竞争很激烈，粗放型的经营已经不行了。1995年后，国内不少房地产企业尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力和物力进行房地产营销策划问题的研究，全国大中城市相继展开了房地产市场营销大战，尔后房地产产品市场营销策划书大战在全国拉开，产品市场营销策划书观念融入到企业的经营方针中。但由于湖南省房地产业的发展没有受一波一折的冲击，一直保持平稳发展趋势，房地产企业间的竞争并不激烈，投资的风险小，因而缺乏危机感、紧迫感，产品市场营销策划书的观念较淡薄，甚至连一些企业领导脑海里还没有形成产品市场营销策划书的概念。

2、产品市场营销策划书没有长远打算

目前，湖南省的房地产企业开发楼盘存在严重的“跟风现象”，一遇到市场上好的卖点，就不顾实际一哄而上，结果开发无个性，策划无创意，楼盘被套。短期行为很普遍，急功近利，缺乏可持续发展的基础和后劲，小区规划只重效益，忽视生态、环境、人文、历史等因素，目前的规划对今后小区的改进和管理带来的负面影响抛于脑后。在取得短期收效的同时，埋下导致市场混乱的种子，这种营销策划无视长期发展，严重影响了与之相协调的长期规划的实现。

3、对产品市场营销策划书缺乏理性思考

湖南省许多开发商信奉“兵贵神速”，匆忙作某种营销决策，然而这种仓促的决策不乏短见和过于迷信他人，热情追捧流行概念，盲目炒作市场热点。疯狂的“欧陆风情”后，又是“绿色概念”、“错层概念”、“生态概念”、“智能概念”，没有深刻地体会市场的涵义，没有将产品市场营销策划书渗透到市场调整和工程立项中去，致使商品房没有自身的特色，销售前景黯淡，资金积淀呆滞，形成恶性循环。

4、缺乏合理的产品市场营销策划书体系

湖南省房地产企业尽管在探索组建自己的营销策划体系，但人、财、物的保证未完全到位，营销策划机构的设置不合理，机构行政化，或将营销机构归口于经营科，还缺乏营销策划人员，对营销策划方案实施情况的诊断、评价流于形式。对营销策划中出现的重大问题表现得束手无策，调查预测、市场分析、策略制定、行动方案出台、营销费用控制、营销管理等工作还不成体系，营销策划能力低下。

5、产品市场营销策划书不够科学规范

湖南省有的开发商囿于自身的短见，至今轻视营销策划，策划缺乏科学性与系统性。有的开发商营销行为不规范，既不做深入细致的市场调研，也没有独到新颖的营销思路，以为营销策划就是简单的房地产推销，这其中有操作上的浅薄，更有心态上的鄙陋，这对营销策划科学化、规范化很不利。

三、湖南省房地产企业产品市场营销策划书的对策

1、强化产品市场营销策划书意识

湖南省房地产企业要形成产品市场营销策划书的全新理念，强化产品市场营销策划书意识，对产品市场营销策划书概念、作用要有一个全面的认识。21世纪的最大的竞争是观念的竞争，观念的落后是最大的落后，尤其是企业领导应是观念追潮的促进派，要大胆改革，敢于实践，创新产品市场营销策划书的方法。随着房地产市场的发展和完善，产品市场营销策划书将成为市场营销的至高境界，对市场营销的各项工作有机地、整体地安排、部署、协调、衔接，做到产品市场营销策划书工作周密合理，从而有效地盘活市场，确保产品畅销。因此，湖南省房地产企业应在产品市场营销策划书工作上多分析与研究，从肤浅粗陋的认识中解脱出来。

2、确立全面系统的产品市场营销策划书思想

房地产企业应抓好前期策划，即就是项目选择和投资决策，项目选得好，市场就会有需求，后期销售就水到渠成，如果前期投资决策失误，后期再采取广告、让利、促销等措施，也无济于事。尤其在市场不景气时，开发商应注重市场调整和前期策划工作。在业外人士看来，开盘前无非是一些无关大节的琐碎之事，其实开盘成功是实现良好的销售业绩的重要基础，开盘前的整合营销策划是一种运用整合行为的过程，通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值的全程营销效果。此阶段应完成的策划工作是发掘项目的最佳卖点，打造个性化产品，做好定价前的市场调查研究，选择好定价方法，进行科学合理地定价，策划好广告，做好开盘的时间选择。一般来说房地产项目开盘后一段时间形成一个销售高峰，在高峰过后，销售业绩将会明显下降，此时要注意加强盘后滚动的营销策划工作，调查消费者对品牌的认识与接受程度，发掘新的细分市场与目标客户，调整营销策略，进行尾盘处理与售后策划。湖南省大部分房地产企业缺乏全面系统的营销策划思想，对整体营销策划知之不多，凭感觉搞策划，这样的策划不符合房地产全程策划的客观要求。一个完善的商品房营销策划包括前期阶段、销售阶段、售后阶段的全面策划，只有整合起来策划，方可使房地产产品市场营销策划书充分发挥作用，否则，营销链不能搭接起来反而被中断。因此，湖南省的房地产企业往后应该树立全面系统的营销策划思想，展开全程营销策划、整体营销策划工作。

3、加强时产品市场营销策划书的理性思考

开发商经过多年的探索，已开始用理性的眼光看待市场营销的价值，但仍有许多企业还未从根本上认识房地产营销的合理内涵，在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。营销策划是一种贯穿市场意识、连接产前市场与产后市场的一种行为方式，营销策划不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，总结出一种如何把楼盘市场推广的行为方式。开发商分析楼盘与市场的对接问题，是为了适应市场发展需要，做好楼盘的市场推广。营销策划是一种主动创造效益的行为方法，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿房地产定位、开发、销售、物业管理等工作环节，它采用市场调研、销售技巧等工作来开拓、扩大市场。营销策划是一种运用整合效应的行为过程，是房地产开发过程中的一种内化行为，是塑造品牌形象的行为手段。营销策划是物业构筑品牌的基础，楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的体现。因此，湖南省一些房地产企业“匆忙决策”、“盲目开发”、“追捧时髦流行概念”的做法，实质上是对房地产产品市场营销策划书缺乏理性的思考，对产品市场营销策划书的理解还停留在表面上、现象上，对于产品市场营销策划书是贯穿市场意识，有效连接产前产后市场，运用整合效应谋划营销方略，更高程度上塑造企业品牌，主动适应市场、创造效益的概念还很浅薄。针对如此情况，湖南省房地产企业应进一步加深对产品市场营销策划书的理解，从整体上把握住产品市场营销策划书的概念与作用，走出适合企业自身情况的营销策划之路，用审视的目光、科学的理念、严谨的态度来对楼盘进行周密的营销策划，使楼盘给企业带来效益。

4、建立有效的产品市场营销策划书体系

产品市场营销策划书是一个系统工程，它牵涉到企业、消费者、社会三者之间关系的处理及利益的分配，包括机会与问题分析、目标确定、策略制定、行动方案设计、营销费用预算等多环节的配套整合，对市场营销要控制、衔接、调整与处理，需组建一定的`组织机构，配备一定的专业人员，加强市场调查、预测与研究，进行市场营销战略的可行性设计，开展市场细分、产品定位、产品开发、产品定价、销售渠道选择及促销等的营销活动。房地产产品市场营销策划书牵涉的面广，包含的内容多，环节很复杂，需要建立产品市场营销策划书体系，以保证市场营销的有效实施。湖南省房地产企业应根据产品市场营销策划书的要求，结合市场与企业实际情况，不断完善产品市场营销策划书体系。首先，建立由知识比较全面、营销技巧老到的人员组成营销策划机构，使产品市场营销策划书工作有专门的机构来管理，也有专门的人员来具体运作。其次，制定合理的物业营销计划，使各项营销工作事先得到周密的安排与部署，在时间进度上相衔接，在实施行动上能协调，在效果控制、检查，评价上有具体措施，使产品市场营销策划书体系进一步完善。

5、从长计议做好产品市场营销策划书工作

“短期行为”、“急功近利”是企业生产经营行为不理性的代名词，忽视可持续发展的要求开展的产品市场营销策划书实质上无视了长期发展，这样的企业在市场经济的大风大浪中经不起考验。“盲目跟风”的实质是缺乏自己的经营主张，由于市场信息有时滞性、隐蔽性，信息时常出现失真现象，捕风捉影式的开发，潜伏的危险较大。不结合市场行情、楼盘具体要求，一哄而上搞开发，看起来是抢夺市场，追求效益，实质上不能塑造企业的经营特色，投资也获不到理想的回报，企业也无法实现稳定的效益。从历史营销的角度来看，开发商的利益包括目前利益与长远发展两个方面，目前利益一般来说比较直截了当，引人注目；而长远发展要用远见的目光来审视，否则被认为“不现实”、“无刺激”，因而易被忽视。其实长远发展应是经营者追求的目标，只有长远发展，才可经久不衰。只追求目前利益，经营上就会因缺乏长远打算而打乱仗，产生短视最后导致“好景不长”，可以说把暂时的经济效益指标当成唯一的追求，开发商在营销策划过程中就易丧失品德，毁灭的日子也就不会太久了。当然，目前利益是长远发展的现实需要，没有目前利益要求长远发展也是不可想象的，而长远发展应该是开发商一贯追求的目标，不图长远发展也令人不可理喻。因此，追求目前利益的同时要考虑长远发展，考虑长远发展的时候不可避开目前利益，但当目前利益与长远发展两者不可兼得时应优先考虑长远发展。湖南省房地产企业应冷静地检查自身的经营方针，树立科学的效益观，在产品市场营销策划书时权衡好目前利益与长远发展的关系，避免“短期行为”、“急功近利”、“盲目开发”等毛病的产生，从长计议地搞好房地产产品市场营销策划书工作，促进企业的可持续发展。

6、确保产品市场营销策划书科学规范

据消费者协会的统计表明，近几年物业投拆的个案最多，投拆的内容大体为：发展商挪用工程款，迟迟不交楼，管理系统不完善，宣传内容与事实不符，物业管理收费高且不合理等，引起这些纠纷的原因是湖南省很多开发商不深入细致的市场调研就上项目，急躁冒进，这是产品市场营销策划书不科学、不规范、不理智的表现。随着我国房地产市场走向成熟，产品市场营销策划书将朝着规范化、科学化发展。就这一发展趋势来说，开发企业最需要的是房地产营销策划人才和优秀的营销人员，湖南省房地产企业应加强市场营销队伍管理，提高队伍素质，建立健全有关营销队伍管理的各项规章制度，找好营销主管，遵循营销人员思想、行为的客观规律，发挥他们的积极性、创造性，注重营销人员素质与业务的培训。注重营销策划工作各项内容的衔接、协调，使营销策划科学化、规范化。加强房地产市场的调查与分析，把握市场机会，规避市场风险，制定营销目标、设计策略与行动方案并及时进行实施后的追踪检查，以便发现策划科学与否。

公共产品案例编写范文 第五篇

《xxx关于加快发展现代职业教育的决定》(国发[2014]19号)颁布后，全国各地陆续召开加快发展现代职业教育工作会议，结合地方职业教育发展实际，贯彻落实《决定》精神。据不完全统计，截至2016年1月31日，全国共有28个省、自治区、直辖市颁发了本区域贯彻落实《决定》加快发展现代职业教育的实施意见或决定。

本文基于政策工具理论的视角，重点对各省、自治区、直辖市加快发展现代职业教育的政策文本进行量化分析，以期为现代职业教育政策的优化和完善提供有益借鉴。

一、理论依据与分析方法

(一)政策工具理论

政策工具是“政府赖以推行政策的手段”[1]。作为政策目标和政策执行的中介，政策工具是国家和各级教育行政部门为解决政策问题而采用的可以控制的手段，其聚焦的核心问题在于如何将政策制定者的价值选择转变为政策执行者的行动措施。

政策工具的理论与经验性研究于20世纪80年代开始受到欧美公共行政学界的关注，中国在21世纪以来逐渐重视对公共政策领域内政策工具的研究。当前，政策工具的分类主要有四种依据。一是依据政策的强制性程度，把政策工具分为志愿性工具、混合型工具和强制性工具;二是依据政府资源的类型，将政策工具分为权威、财力、信息和可利用的正式组织等4种;三是依据政府干预程度，主要有政府直接提供、政府部门委托其他部门提供、政府贩售特定服务3种;四是依据对政策目标人群的影响，将政策工具分为权威工具、激励工具、能力建设工具、符号和规劝工具、学习工具等5类[2]。

本文借鉴麦克唐纳和埃莫尔(;)的研究进行分析。麦克唐纳和埃莫尔依据政策工具对政策目标人群的影响，将政策工具分为命令性工具、激励性工具、能力建设工具、系统变革工具和劝诫工具5类。其中命令性工具是强迫性的，政策制定方可以指示目标群体必须服从和遵守，否则会受到惩罚;激励性工具是对目标群体的某些行动进行经费或其他形式的奖励，以产生直接的效果;能力建设工具是政府转移资金用于产生长期的效果;系统变革是在机构或个体中进行权力和责任的重新分配，变革系统内外部环境;劝诫工具是鼓励目标群体优先考虑政策目标和行动，力图改变公民的偏好和行动[3]。由此，5类政策工具的力度和效果呈现从高到低的状态。

(二)样本选择与分析方法

本文以2014年6月至2016年1月期间，各省、自治区、直辖市各地方人民政府贯彻落实xxx《决定》所对应颁布的“意见”或“决定”文本为分析对象(以下简称“地方政策”)，不包括以地方教育行政主管部门为主体颁发的现代职业教育体系建设规划、高职教育创新发展规划、职业院校管理能力提升行动计划等政策文本。

本文抽取28份地方政策文本的信息，设计分析单元编码表，对地方政府加快发展现代职业教育的政策工具进行量化统计。首先，依据xxx《决定》文本，对应不同的政策板块和政策主题定义分析单元，形成的编码表(表1)包括4个政策板块和22个政策主题。其次，依据编码表对各地方政策文本的政策工具进行逐项分析，对应命令性工具、激励性工具、能力建设工具、系统变革工具和劝诫工具，分别赋值5分、4分、3分、2分、1分，把各地方政策在某项政策主题里的主导政策工具相应分值填入分析框架中，进行频数统计、分值排序等量化分析。频数代表某种政策工具的使用频率，频数越高则对应的政策工具使用越频繁;分值代表政策工具的执行力度，分值越高意味着政策工具的执行力度越大，分值越低则政策工具的执行力度越弱。最后在量化分析的基础上，剖析地方加快发展现代职业教育在政策工具选择、组织与构建中存在的问题，并给出相应的政策建议。

需要特别提出的是，政策文本对政策工具的运用往往是交织综合的，政策文本的某一主题可能涉及多种政策工具，为便于量化处理与分析，本文把执行力度大的政策工具作为某一政策主题的主导工具纳入量化分析，忽略力度相对较小的政策工具。例如，福建省在健全企业参与制度的政策主题中提出“建立与用人单位对接的实习实训考核评价制度，支持规模以上企业设立学生实习和教师实践岗位，逐步建立学生定点实习实训、教师定点实践锻炼制度。学生到企业实习3个月以上的，可享受就业见习补贴3个月，补贴标准每月300～600元”，其中使用的政策工具包含有激励性工具和劝诫工具2类，在本文量化分析中，将政策力度大的激励性工具作为该项政策主题的主导政策工具纳入统计。

二、加快发展现代职业教育的地方政策文本分析

(一)地方政府贯彻落实《决定》的政策工具选择

从政策工具视角对地方政府贯彻落实《决定》的政策文本进行整理，一方面可获知不同政策板块对政策工具选择的倾向性，另一方面，也可了解不同省份对不同政策板块和政策主题的政策力度。

1.不同政策板块的政策工具选择

对应编码表，分别对4个政策板块的政策工具选择频数、分值进行统计，不同政策板块和政策主题的执行情况存在差异。

(1)体系建设

从分值累加及频数统计结果看，整体而言，地方政府在“巩固提高中等职业教育发展水平”上选择的政策工具力度最大，的地方政府使用系统变革工具执行该项政策;“创新发展高等职业教育”次之，的地方政府选择系统变革工具;“引导普通本科高校转型发展”“完善职业而教育人才多样化成长渠道”“积极发展多种形式的继续教育”等3项政策主题中，超过50%的省份选择劝诫的政策工具，执行力度相对较弱。个别地方政府高度重视现代职业教育体系建设板块的部分政策主题，选择力度较大的政策工具予以推进。如福建使用激励性政策工具发展多种形式的继续教育，明确“对按规定获得职业培训结业证书或通过社会化考试获得职业资格证书的人员，从就业专项资金中给予每人350元到2000元补贴”，通过经费补贴的奖励形式促进直接效果的产生;山东提出“从2015年起，用5年左右时间，依托现有各类职业院校认定100所省级规范化社区学院、30所省级示范性社区学院、300个示范性乡镇社区教育中心，支持创建20个国家级农村职业教育与成人教育示范县”，通过能力建设工具，推进政府转移资金建设示范点以产生长期的效果。

(2)办学活力

“激发现代职业教育办学活力”涉及职业教育的多属性治理，需要职业教育与行业企业进行跨界合作，政策工具选择的量化数据可获知如下信息。

其一，“强化职业教育的技术技能积累作用”作为《决定》首次提出的主题，的地方政府政策缺省该项内容，7个省级政府选择劝诫工具进行引导，仅有广西、安徽、黑龙江、吉林4个省份选择能力建设工具，明确建设技术技能积累、民族工艺传承创新基地的数量。

其二，“健全企业参与制度”“加强行业指导、评价和服务”2项政策主题在实现中有较强的相关性，地方政府在政策工具选择上也体现出很高相似性，85%以上的地方政府选择劝诫工具执行，亦有部分地方政府选择激励、能力建设等力度较大的政策工具推进。如江苏提出“到2020年，培育形成200个校企合作示范组合”，安徽提出重点建设“100个省级产学研合作联盟”，福建明确“学生到企业实习3个月以上的，可享受就业见习补贴3个月，补贴标准每月300～600元”等。

其三，“鼓励多元主体组建职业教育集团”在该政策板块的6项主题中，是政策工具整体力度最大的主题内容，的地方政府都使用能力建设工具来执行，通过明确职教集团建设的数量以形成长期效果。表明在激发办学活力领域，地方政府对于职教集团建设的关注度最高。

(3)提升质量

在提升质量板块，“建设双师型教师队伍”是地方政府政策执行力度最大的主题，从政策工具选择的频数统计数据看，近70%省份选择能力建设或系统变革工具推进师资队伍建设。此外，职业精神培养、实训基地建设等内容成为地方政府政策文本中单列的主题。其中，10个省级政府政策中单列实训基地建设的主题，1个省份选择激励、5个省份选择能力建设、4个省份选择劝诫的政策工具进行推进;8个地方政府政策中单列职业精神培养的主题，主要选择劝诫的政策工具进行引导。

(4)加大保障

近90%的地方政府都在“完善经费投入机制”主题上选择能力建设、系统变革等力度较大的政策工具，通过明确中职、高职的生均拨款数额、教育费附加的征收比例来推进政策执行;在“健全社会力量投入的激励政策”主题上，超过一半的地方政府选择系统变革的政策工具，提出按照15%～25%的比例提取企业教育培训经费、一线职工的培训不低于60%、企业职工教育经费支出占工资薪金总额不低于25%等具体要求，对企业职工培训的责任进行规划;在“加大对农村和贫困地区职业教育支持力度”方面，的省份选择使用劝诫的政策工具进行引导，力度相对较弱。

(5)不同政策板块的政策力度比较

统计28个省份在体系建设、激发活力、提升质量、加大保障4个政策板块的政策工具分值，每个政策板块的政策主题平均分值越高，代表该领域的政策工具力度越大;反之，政策主题平均分值越小，则该领域政策执行力度相对越弱。

如表2数据显示，在地方政策文本中，《决定》划定加快发展现代职业教育的4个重点领域政策执行力度从强到弱的排序依次是：加大保障、提升质量、体系建设、激发活力。这一排序区别于xxx《决定》及各地方政策文本的框架，但却真实反映了地方政策对4个政策板块所投入的执行力度，量化数据体现了xxx与地方政府对现代职业教育政策的关注差异和背后的价值表达，也隐含着政策目标所面临的挑战。

2.地方政府政策工具选择的差异

通过各地方政策文本使用政策工具的总分值，可获知该省份加快发展现代职业教育的政策执行力度，总分值越高，则使用的政策工具力度越大;反之，总分值低则说明该省份所选择的政策工具力度弱。统计28个省、自治区、直辖市的政策工具量化分值，总分值排在前9位的省份依次是吉林、福建、安徽、黑龙江、广西、宁夏、辽宁、江苏、海南。典型如吉林，共有5项政策主题选择能力建设工具，9项政策主题选择系统变革工具，8项政策主题选择劝诫工具;福建共有3项政策主题选择激励工具，1项选择能力建设工具，7项选择系统变革工具，10项选择劝诫工具。

(二)地方政策的文种选择及颁布时间

对地方加快发展现代职业教育的政策文本形式、年度与数量分布进行描述性统计和分析，可以为政策工具的量化统计提供辅助性背景信息。

1.地方政策的文种选择和文本框架

从文本的标题看，28个地方政策文本的文种主要有2类。第一类是“决定”，如湖南、湖北、上海通过“决定”的政策文种对发展现代职业教育的重要事项及重大行动作出安排;第二类是“意见”，共有25个省、自治区、直辖市采用“意见”的文种，对应xxx《决定》提出的加快发展现代职业教育问题提出本行政区域的见解与处理办法。

28个省、自治区、直辖市贯彻落实《决定》的政策文本框架有三种类型。一是创新型。典型如福建、浙江、山东、广东等省人民政府颁发的政策文本，把xxx《决定》中的政策活动要件进行优化组合，或结合区域实际情况进行更新替换，使用执行力度较大的政策工具推进政策创新。创新型政策框架约占总数的15%。

二是调整型。约75%的省、自治区、直辖市贯彻落实《决定》的政策文本框架主要包含有体系建设、激发活力、提升质量、加强保障4个政策板块的相关主题，但根据地方职业教育发展实际情况调整政策主题排列顺序，或增加地方性政策内容，如河北省把“提升质量”置于“激发活力”之前，新疆维吾尔自治区增加“提高党建和思想教育工作水平”的政策板块内容。三是复制型。约10%的省份基本简单重复xxx《决定》的政策框架，包括政策要件及其排列顺序。

2.地方政府的颁布时间

从地方政府贯彻落实《决定》的政策文本颁布时间看，广西壮族自治区、河北省两个省份最先响应xxx号召，于2014年7月明确了加快发展地方现代职业教育的实施意见。85%的省、自治区、直辖市都于《决定》颁布1年内制定了本行政区域加快发展现代职业教育的政策。2015年下半年颁布地方性文件的福建、山东、北京、新疆等4个省、自治区、直辖市结合教育部持续出台的职业教育政策文件导向，在政策创新方面卓有成效。

三、研究结论与建议

基于上一部分呈现的数据，地方政策文本在政策工具选择和政策执行成效上可以从两个方面进行分析与讨论。

(一)层级性执行的政策调适

加快发展现代职业教育的政策执行，体现了中国的层级性政策体制：中央出台政策文件，省级根据文件精神制定本行政区域的实施意见，市、县级根据政策文件和省级实施意见，制定具体实施办法[4]。本文分析的省级政策是自上而下执行体制中的关键环节，这一层级的政策文本分析具有重要意义。

量化分析数据显示，地方政策调适有积极调适与消极调适之分。

积极的调适体现为政策创新，包括增加政策板块或政策主题，调整政策文本框架，创造性地执行和完善政策以最大限度实现政策目标。如新疆等少数民族省份增加“提高党建和思想政治教育工作水平”的政策板块，通过劝诫工具将规则、权威运用到政策过程当中，促进职业院校中的党建、思政、安全稳定等政策主题的执行;福建、山东等经济发达省份增加“职业精神培养”“实训基地建设”“就业创业促进”等政策主题，并通过激励、能力建设等力度较大的政策工具将资金、规则等资源运用到政策过程中。

消极的调适则体现为政策规避，包括对政策板块或政策主题的忽略、政策执行滞后，以及消极不作为地照搬政策等。如17个地方政策缺省“强化职业教育的技术技能积累作用”的政策主题，3个地方政策文本基本简单重复xxx《决定》的政策框架及要件。

地方政策调适的产生具有一定客观性。对于加快发展现代职业教育政策来说，地方政府面对的执行环境存在差异，东部地区有雄厚的产业经济支持以及持续旺盛的人才需求，在本区域职业教育蓬勃发展基础上，仍需要吸纳其他省份职业教育培养的人才，因此能够选择激励、能力建设等力度较大的政策工具发展现代职业教育;相比较而言，部分经济落后的省份，区域经济与职业教育未能形成良好的互动循环，而区域教育体系本身的有效政策执行资源有限，加大职业教育的资源投入力度意味着挤占本地区其他教育类型资源，同时还不可阻止职业教育资源随着毕业生流入经济发达省份。因此，地方政府在执行中央政策的过程中具有自由裁量度，政策工具的选择是地方地方政府结合国家政策目标与区域需求所作出的调适与平衡，也是层级性执行在省级政府这一环节对于政策有效性、重要性、有用性、创新性和可行性的技术性处理[5]。

在地方贯彻落实《决定》的进程中，各地在财政资源上的禀赋各有差异，职业教育政策环境基础薄弱的省份在政策执行效力上呈现弱势，需要xxx加大财政转移支付的力度，使地方政策执行者获得充足的工作经费，支撑现代职业教育发展重要政策要件的执行，并保障职业教育资源流出省份的公共教育资源。

(二)多属性目标的支撑力度不足

从统计数据看，整体而言，地方政策在涉及多部门合作的政策板块或政策主题上，政策工具力度不大，难以推进部门之间的合作并达至公共政策的理想绩效。如在体系建设、激发活力、提升质量、加大保障4个领域中，相比较而言，“激发活力”涉及多部门合作的频率最高，是现代职业教育优势与特色的生发点，但统计数据显示，地方政策在“激发活力”领域所选择的政策工具分值最低，政策执行力度最弱;“加大对农村和贫困地区职业教育支持力度”的政策主题是现代职业教育在保就业、惠民生，促进城镇化、农业现代化与工业化、信息化同步发展的重点内容，需要财政、扶贫、人社等相关部门的参与合作，但28份省级地方政策的政策工具累加分值仅为29，有93%的省份选择用劝诫的政策工具来执行该项政策主题，缺乏资金激励、资金转移支付支持能力建设等有力政策工具的支撑。

地方政策工具对多属性目标的支撑力度不足，使得需要多部门合作的公共教育政策难以实现多部门的充分整合。加快发展现代职业教育是一个多属性目标的政策场域，其承载着打造中国经济升级版、创造更大人才红利、促进就业和改善民生、加强社会建设和文化建设、满足人民群众生产生活多样化的需求等多项任务。多属性目标的政策在执行过程中，往往面临不同政府部门在利益、资源、职能、信息等方面难以实现充分整合的困境，出现部门之间目标不一致，或某一个部门不愿意与其它部门合作的现象。在组织社会学中，这种现象被称为“孤岛现象”[6]。如果地方政府为主体的地方政策没有充分利用政策工具推进多个部门共同参与合作，教育部门执行现代职业教育发展的政策则可能面临合作的困境。因此，xxx和各级地方政府作为《决定》及相关地方政策的政策主体，有益于以最大程度地避免教育部门在执行教育政策时可能面临的“孤岛现象”。但地方政策在涉及多部门合作的政策板块方面，政策工具力度未能体现对多部门合作的充分重视与支撑。因此，长期以来存在于实践一线的“学校热、企业冷”、职业教育吸引力不足、群众对职业教育认同度不高等遗留问题仍将是现代职业教育政策执行需要面对的系列难题。

应对多属性目标带来的合作困境，需要促进横向政府部门之间的信息交流，形成横向部门之间以信任、协调、合作与整合为基础的多属性治理。客观而言，教育部门在政府部门和权力序列中的地位并不突出，公共教育政策如果仅仅靠教育部门来实施，力量不足。因此，有必要运用“以党领政”的高位推动方式，促进多部门的积极合作共同支持职业教育发展[7]。如《决定》颁布后，教育部、国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部、农业部、xxx扶贫办等六部门联合印发《现代职业教育体系建设规划(2014-2020)》，是多部门积极合作共同支持现代职业教育事业发展的典型。《决定》颁布后，体系建设规划、创新发展规划、管理能力提升规划相关配套文件的出台，都体现出多属性治理的特征。

综上所述，通过对2014年以来地方政策贯彻落实xxx《决定》的共时性经验检视发现，在“层级性”与“多属性”中运行的职业教育政策，可能带来政策消极调适与部门合作困境的问题。对应于问题，可通过转移支付、加强部门交流合作等策略减少政策规避以及合作困境带来的教育“孤岛现象”，达到现代职业教育政策的目标和绩效。未来，现代职业教育发展更需要在公平和效率，在经济效益、社会效益、生态效益之间作出多属性的政策安排。

公共产品案例编写范文 第六篇

经过时代光华的一系列管理培训之后，了解到自__公司进入中国市场以来，飘柔品牌得到了快速发展，迅速成了中国洗发水行业的第一品牌，并且二十多年来，一直独领风骚，飘柔品牌能一直保持第一，与其灵活多变的市场营销策略是分不开的，本文就从目标消费者的锁定等方面，解读了飘柔灵活多变的市场营销策略。

目标消费者的定位：

随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是__公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：

1. 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;

2.柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;

3. 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;

4. 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

在杭州管理培训开办中层管理培训之后，对于这样的情况，又基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。

这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。

通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出__公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和__公司一样，都是紧密围绕中国消费者，不断调研和探索消费者的变化需求，在充分调研的基础上精心策划品牌和产品系列，才在中国市场获得了持续巨大的成功。

广告宣传与品牌文化的打造：

飘柔品牌在广告宣传、品牌文化和忠诚度的打造方面，同样可圈可点，新颖独特，有许多闪光之处：

年代初期，飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户;

2. 早期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致;

公共产品案例编写范文 第七篇

一、案例描述：

改革开放以来，特别是随着社会主义市场经济体制在我国的逐步建立与完善，在我国经济快速增长、社会结构深刻转型、利益格局深刻变化的大背景下，农业农村发展面临着一系列新情况、新问题：如，资源环境制约日趋严峻，农产品供求总量趋紧、结构性矛盾上升，来自国际市场的影响明显加大，农业生产性基础设施投入不足，农民新的就业门路不多，农村社会管理和公共服务不适应农民需求，其中，我国可耕地面积不断减少这一问题尤为突出。在这个拥有世界上五分之一的国家里，耕地不仅关系到GDP的增速，关系到人民的幸福，社会的安定的问题，更是我国在未来的国际竞争中能否坚持独立自主原则的最为基础，最为关键的生命线，“民以食为天，国以食而立。”而耕地恰恰是粮食生产的物质基础和重要保证，正所谓“没天哪有地，没地哪有粮”。当前，我国耕地不断减少的原因如下：

（一）城市化建设对“耕地”的侵蚀

改革开放以来，我国城市化水平得到迅速提高，成为xxx成立至今的近半个世纪中我国城市发展的最快时期。据统计，1998年我国城市人口约亿,城市化程度大约为。据专家预测，我国到2050年，城市化水平将提高到70％，在未来50多年中，将有约５亿农村剩余劳动力及其家属进城，变为城市人口。这样不仅要建立大量新城市，而且现有的许多城市都要程度不同地扩大其规模。按照每个城镇人口占地100平方米计算，增加５亿城市人口，约需要土地５万平方公里，即7500万亩。

首先，新城市的建立和老城市的扩大是我国整个经济发展的内在要求，是实现现代化的客观表现，是社会发展的必然趋势，为此而占用一部分耕地，是不可避免的。但无论如何，城市化所带来的占用耕地的需要，与耕地保护两者之间毕竟产生了矛盾，如何正确处理这对辩证的矛盾的统一体，是一件迫切需要解决的问题。

（二）违法用地现象严重

据《中国土地报》报道，陕、粤、赣、豫、皖、鲁、吉、川、湘、浙等10个省，1992－1994年共清查出各类土地违法案件32万宗，违法用地面积达500平方公里，浙、粤、桂３省区违法占用耕地达753300公顷。晋、辽、浙、津、鄂、闽等省，清查出各类土地违法案件41627宗，违法用地面积7687公顷。在土地资源短缺的江苏省，1993-1994年便查出违法用地8010宗，违法用地面积达3445公顷。这种大规模的集中占用土地和违法滥用土地，不仅远远超出了经济建设的正常需求和实际可能的开发能力，而且是外延发展、粗放经营、以牺牲大量土地资源为代价的。由此由此可见，违法用地的问题已经十分突出。

（三）城市土地闲置与撂荒

随着国民经济的持续快速发展和基本建设规模的大幅度增长，一些地方出现了城市土地闲置，甚至撂荒。据国家土地管理局统计，全国共清查出非农建设闲置土地600平方公里，为1994年全国各项建设用地总量的％，其中耕地270平方公里，占45%。另外，根据国家土地管理局统计，目前我国因各种人为因素造成的废弃地累计约为133300平方公里。其中７０％左右为耕地；全国因兴修水利、修筑铁路、公路等建设活动废弃的土地及农村坑塘、建筑取土等零星废弃土地约为100000平方公里，这之中耕地也占到50-70％。

除此之外，城市用地增长速度超过人口增长，乡镇企业建设过于分散，土地盐碱化，水土流失等自然灾害等都加剧耕地的减少。鉴于此，xxx，xxx在连续五个关于农业的中央一号文件中都提到了要保护好耕地的问题，并在2004年十一月向各省，自治区，直辖市人民政府，xxx各部委，各直属机构颁布了《xxx关于深化改革严格土地管理的决定》。《规定》在严格执行土地管理法律法规，建立完善耕地保护和土地管理的责任制度，加强土地利用总体规划、城市总体规划、村庄和集镇规划实施管理等各个方面都做出了明确的规定。xxx总理也明确指示一定要保证18亿亩耕地的红线。

从公共政策取得的效果来看，到目前为止，规定也已经颁布有几年时间了，但是成效却并非十分明显，各地方强行占用耕地的现象时有发生，甚至很多都是在地方政府的默许下经行的，耕地的红线正在一步一步的向后退。从当前的形式来看，不管红头文件怎样高调呐喊农业的基础地位和极端重要性，也无论xxx怎么用财税支持和激励，农业和粮食耕地却像一个垂暮老人，无可奈何地走向黄昏。那么为什么在xxx重拳出击的背景下还不能够取得预期的效果呢？到底是什么敢挑战政府的权威。

公共政策执行效果不明显即耕地保护困难的原因分析：

观点分析一：粮食价格过低

尽管国家这几年为了提高农民的生产积极性，从2002年开始取消了农业税，并对种地农民经行了粮食补贴，但是细细算来每亩地各种补贴加在一起也就几十百把块钱，平均摊到一斤粮食里只有几分钱。稻谷的价格1992年就被定在9毛钱一斤，但种子、化肥的价格却年年爬坡，到2010年，中央才决定把稻谷的最低收购价格提高了和，但同一时期农业生产资料的价格指数却上涨了，大家都知道茅台酒的价格让大多数普通民众望而却步，它的主要原料是粮食，而粮食成本尚不到20元钱。东北大米现在出口日本，离岸价只有元一斤，日本超市里的农产品价格，发现有的大米品质跟我们东北大米差远了，但它一般都卖几十块钱一斤，最好的大米卖人民币99元/斤。谁都不会相信，一瓶麻油竟然比一瓶矿泉水还便宜，一袋金灿灿的稻谷还抵不上一包中档香烟的价格。然而这是事实。农民兄弟的生产积极性也受到了严重的抑制，越来越多的人开始离开土地，越要越多的人减少了对土地经行农业方面的投资，从而转向其他方面，也因此越来越多的耕地被无情抛弃。

观点分析二：地方政府对政策执行的效果与要求的严重脱节

现在全国各地农业占GDP的比重，普遍快速萎缩。据不完全统计，最多到2020年，农业在整个GDP中的比重会降到6%以下。尽管如此，仍没有一个地方政府满足，而是想借助产业结构调整，把农业“赶尽杀绝”。很多地方领导人口头高喊“重视”农业，要花大力气保护耕地，但是都从内心深处把农业作为拖累本地经济快速发展的历史包袱。黑龙江著名的三江平原，那里一直是国家的粮食主产区。70个产粮大县当中，居然有43个县财政收入不足亿元，21个县还没摘掉贫困县的帽子，绝大多数仍靠中央财政转移支付维持基本运转。正如一位学者所说的那样:全国有八百多个产粮、产棉大县基本上都是“农业大县、工业小县、财政弱县、人民穷县，干部孬县”。再看看全国百强县，像无锡、江阴、昆山等，这些富得流油的市县，没一个是靠搞农业“发迹”的。地方政府为什么要消灭农业与农村？原因就在于农业对GDP的贡献已微不足道。发展速度上不去，衡量干部政绩的主要指标达不到，地方领导人很难受。更主要的是：农村税费改革后，农业领域给地方政府的财政贡献基本没有了，反成了地方财政支出的重大包袱。这里就出现了不同价值选择的矛盾，是顾全大局以人民的长远利益为重还是自己以的政治前途为纲。对于大部分地方政府来说，显然，什么国家安全，什么粮食问题，政绩永远是第一位的。

观点分析三：土地所能带来的收益极其廉价，农民不爱惜

正如第二条所说的那样，由于农业带来的收益实在是太为有限，所以不管怎么打击，农民不在乎，集体不在乎，地方政府的干部也不在乎。为什么？因为农村土地实在是不值钱。

如今国家越来越严格地为保卫耕地面积的“红线”而严厉打击非法使用土地的行为，但不管怎么打击，农民不在乎，集体不在乎，地方政府的干部也不在乎。为什么？因为农村土地实在是不值钱。

二、问题与思考:

（一）如何从公共政策的角度对这一公共政策加以解读和评估？

（二）对于耕地保护问题，如何使地方政府从“消极怠工”到积极应对，如何从根本上提高农民从事农业的积极性，从而转变我国当前耕地保护的现状？

三、案例分析与问题探讨：

（一）首先，政策问题的认定来说，我国的xxx还是比较及时准确的做出了反应，该政策问题的产生原因是：有一定的客观原因造成的，即资源分配失衡（耕地资源分配问题）成为了该问题的“引发机制”。在资源分配失衡的情况下，损益地区和利益集团为获取资源必然引发政策问题，在这个案例中这种冲突就具体表现为以粮食生产为目的的对耕地的使用与以盈利为目的的对耕地经行占有的矛盾。但是抛去这些繁琐的具体的矛盾我们可以看到，其实最为根本的产生原因还是生产力发展与生产关系之间是矛盾造成的，那就是我国经济发展所带来的对生产资料的经行重新分配的需求和继续保护耕地以确保粮食安全之间的新的矛盾。我国政府机构的相关部门在尊重事实的基础上经行了合理的政策问题认定，可以说在公共政策动态运行过程的第一个环节即政策问题的认定上我国上级政府还是做出了明智的价值判断。

但是，在下一个步骤——政策规划过程中却并非十分完美，例如，在《xxx关于深化改革严格土地管理的决定》的颁布过程中安全未能遵循可行性原则，这一实践原则。该政策方案没能准确考虑到政策调试对象的利益分配问题，不要说侵占耕地的开发商们了，就连地方政府都不愿去接受这份自己砸自己脚的“苦差事”，正如上文提到的那样很多地方政府每年都有招商引资的任务要完成，而要吸引外资莫过于廉价的土地和税收，而现在又要去保护耕地，这真的让地方政府很是左右为难。所以说，在这一点上，上级政府未能作出比较合理的规划，比如如何处理吸引外资与保护耕地的矛盾等。当然了由于该政策问题结构质量不良，政策问题的层次也比较宏观这都加大了对该政策问题的认识难度，xxx未能作出一个十分完美的规划也无可厚菲。

最后的一个环节就是政策的执行，政策执行是公共政策发挥实际作用，解决政策问题的关键之一，更是政策评估与修订总结的现实依据，切不可小视。很明显该《规划》在政策的执行这一环节出现了很大的偏差，甚至出现了地方政府与上级政府唱反调的现象，原因我们也已经提到了，那就是农业利益的低下与地方政府渴望取得业绩之间的矛盾冲突。也正是由于这一个动态运行环节使得该政策问题的效果大打折扣，由此也可以看得那种认为政策科学和政策分析应该致力于研究政策方案的制定，而政策执行则属于行政学研究的范围的观点是多么的滑稽可笑。

（二）解决方案：根据以上的分析，从公共政策学的角度，可以给出相应的以下对策：

第一，借鉴发达国家特别是美国，日本等国的先进农业生产经验，进一步完善政策的可行性，尽可能的给人民带来更多的收益，使农民自觉的保护好耕地利用好耕地。比如，在现在的基础上进一步加强财政对农业的倾斜，降低粮食的生产车成本，进一步完善农村的医疗制度等，改善农村居住条件等。完善政策规划的全面性和综合性，像美欧等先进的农业现代化国家到目前为止已经为农民配备了比较完善的基本生活保障制度，这就使他们真正的提高自己的生产积极性，毕竟农民才是三农问题的主题，政府要想实现公共政策决断的科学化合理化，在考虑保护耕地的同时，要坚持全面的原则，看到政策问题的相关性，注意到它连锁性的影响，只有这样耕地才可能会得到广大农民兄弟的爱戴和珍惜。也只有这样才能促进政策的有力实施。

第二，提高农产品价格。与其说用于粮食生产的耕地不值钱，不如说是耕地上的农产品不值钱。所以只有通过农产品提价，特别是通过发展农业生产来让农民获得基本收入，形成农业繁荣与农民富裕的良性循环，才是解决农业、农村、农民问题的一个长远办法。例如美国，平均每个农户每年大约能从政府得到1万多美元补贴；在日本一个农民一年的收入和一个教授差不多。他们对农业的补贴力度可想而知。这就要求国家进一步在政策上加大对农村的倾斜，由于历史的原因，我国的经济体制长期受苏联高度集中计划经济体制的影响，总是以牺牲农民的利益来换取工业相对较快的发展，“工农剪刀差”问题已经十分突出。这就要协调好工业和农业的利益分配问题，鉴于价值，利益的多元化，单凭任何一方的观点都可能带有主观片面性，这时候以政府为代表的公共权力机构的态度将起到关键的作用，所以在政策认定的过程中必须旗帜鲜明的提出要加大对农业的倾斜，要让各方认识到加大耕地保护的重要性，从而达到价值认识的共识。通过这样的政治互动，就能促进各方对政策的理解，从而实现政策的顺利实施。

第三，极大对非法占用耕地行为的处罚力度。在政策执行的过程中，要有相应的法律法规相配套，坚持有法可依，有法必依，执法必严违法必究的法制建设方针。为政策执行的规范化提供法律基础。

第四，进一步加强政策执行队伍的组织化建设，构建科学的管理系统，明确目标，责权，计划，和考核监督，使组织成员建立对组织的认同感，归属感，责任感。在政策颁布以后对消极怠工的地方官员给予严厉的惩处，确立明确的赏罚机制，提高政策执行效率。在此案例中，对那些视中央政策于不顾的地方政府加大督促力度，和考核力度，必要时给以相应的党政处分，以儆效尤。

综上所述，只要决策部门对耕地这一公共政策问题达到准确的认定，合理全面的规划，系统有效的执行，耕地保护的问题将不再是一件难事，我们也相信我们的政府有这个决心和能力通过科学合理的政策手段保护好我们赖以生存的耕地，保护好我们子孙后代的明天。