乳品加工行业分析报告范文 第1篇

企业战略管理论文

我国乳品行业竞争战略

1、当前我国乳品行业的发展趋势

、从复苏转向持续增长

由于三聚氰胺事件的影响，我国乳制品行业一再受到强烈打击，乳制品销量一直大幅度下滑。但从2010年1-10月份的相关数据看，各大品类的消费量确实呈现出复苏的态势，即便个别品类仍然下滑，总体上还是向好的方向发展。对于乳品行业来看，就在2009年经济最困难的时期，也没有看到过于明显的萧条，由此可以判断，如果在2011年没有什么大事件再次席卷这个行业，那么到2012年时，乳品消费会从“复苏”进入“持续增长”的轨道。

、液态奶成为乳品行业竞争热点

在当今的我国乳品加工生产中，许多企业都把目光盯在了生产液态奶上，靠液态奶抢市场、打天下。液态奶已成为我国乳品加工企业的竞争热点。

争夺北方奶源基地成为我国乳品加工企业竞争的焦点异地并购成为我国乳品企业液态奶打入外埠市场的重要方式。上海光明已分别在北京、西安、武汉、南京、杭州、无锡等地设立分公司，河北三鹿、内蒙古伊利、蒙牛也以并购、托管等方式向外地市场渗透。

伴随着我国乳品加工企业液态奶的竞争，企业间的液态奶生产分工已显露雏形。目前，我国城市型、城郊型乳品企业以生产巴氏消毒奶、保鲜奶为主，实现“以鲜取胜”；基地型企业则以生产超高温灭菌奶为主，如内蒙古伊利、蒙牛公司等，顺应“以奶代粉”的消费趋势，利用低价优质奶源的优势，大力发展超高温灭菌奶。

2、发展趋势下的乳品行业竞争战略

、引领新品类

中国乳业虽然经历了多年的飞速发展，但仍然处于成长期。一个行业处于成长期的典型特点是什么呢？确保高速发展的同时，品类开始分化。

从营销的角度看，一个品类每一次分化就是一个很好的机会，谁要是抓住这个机会，谁就会有创造销量、赢得利润，乃至创建品牌的机会。对中国乳业来讲，这种机会仍然存在。

在乳品行业，奶茶从来都没有被成为任何企业的主流产品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是副业。后来，蒙牛也开始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后来，居然一个小小的民营企业香飘飘突然推出“杯装奶茶”，对这个品类带来了分化。

这是个一个很好的尝试，更是一个很好的出路，中国的中小企业，应该向人家学习，在品类的创建上大胆探索，大胆创新，为自己的发展寻找出路。

、做高端产品

产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了，现在还没有高端产品的品类，就有开发高端产品的机会。因为，从营销的角度看，任何产品都有做高端产品的机会。像蒙牛“特仑苏”、伊利“金领冠”、光明“优倍”等品牌的高端探索都可以证明这一点。

如果说最没有可能做高端的品类，那就是乳饮料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在这个看似“不可能”的领域进行了探索。

、纵向渗透

如果以上三个机会都抓不住，那采取这个措施：纵向渗透。也就是说，现在的生产设备、技术装备水平一点都不动，还是原来的产品、原来的设备和技术，只是往下复制，要渗透到三四线城市，乃至农村市场。

目前，随着三四线城市及中西部地区收入水平的提高和城镇化进程的加快，那里的奶制品消费量和消费结构有望快速提升，可以带动整个乳制品行业强劲增长。

3、企业竞争同时莫忘内功修炼

、产品开发能力

从技术设备上来讲，对于大型企业而言，具备强大的产品开发能力不是问题。但对于中小企业而言，就是一个巨大的挑战。

从市场营销的角度来说，卓越的产品开发能力却成为任何企业的挑战。因为，有些产品并不是有技术就能搞定的，而需要专业的消费者需求研究。而在这一点，大企业也不见得多么优秀。就拿以产品创新闻名的蒙牛来说，它也在此犯过很多错误。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等。因此，一个完整产品的研发能力必将会成为所有乳品企业必须要面对的挑战。

、渠道管控能力

渠道管理通常有12字真经，叫：纵向渗透，精耕细作，决胜终端。对于中国乳品行业而言，尤其对常温奶、酸奶和奶粉品类而言，做好渠道拓展和有效管理，离不开这12字方针。

拿一线城市来说，渠道的渗透率可能做得差不多了，没有什么提升的空间了，但在“精耕细作”方面就大有可为，很多城市都有很大空间去提升促销费用的利用率以及消费者购物效率。

如果说二三线城市，那挑战就更大了，不仅把向下渗透的经销商队伍要建设好，还要搞定终端层面的“数值铺货率”和“加权铺货率”，而且必须在鱼龙混杂的环境中搞好你的促销活动。这需要人力，更需要财力，一般的企业就会很乏力。

常温奶和奶粉还相对好一点，更加让人头疼的是低温奶以及酸奶。因为，它必须在冷链的支持下才能铺下去，而且需要生产基地和物流配送的双重保障。所以，越是向下渗透的市场，在渠道管控能力上的挑战就越大，但是目前的发展形势将可能把企业的人海战术拉到农村，让企业不得不为止付出巨大代价。

、品牌传播能力

相比之下，品牌传播似乎显得轻松自如。但是，一个卓越的品牌传播能力仍然会成为所有企业的挑战。因为现在的市场已经不是10年前的市场，没有像“开发产品，合理定价，搞定渠道，做好广告”那么简单，多数品类完全从产品驱动转向渠道驱动，甚至有些品类已经进入消费者驱动，需要更加专业的传播能力。

一个专业的品牌传播，其使命在于如何强化品牌定位，如何建立消费者情感联系，又如何有效进行品牌转换以及培育消费者忠诚。如果你不专业，就在这几句话里，随便一扔，好几个亿的钱就会化为泡影，且见不到半点回声。

、奶源保障能力

专家认为，这个措施至少要包括三大内容：奶源布局建设，奶源安全建设和奶源成本控制。

奶源基地的建设，是最典型的圈地运动，一旦被哪家企业所控制，就会有巨大的排他性。这会限制不少企业的发展。在战略上，我们可以找到绝妙的创意，但执行上却会遇到难以跨越的“奶源”瓶颈。因此，找到一个能够支撑战略的奶源布局就是巨大的挑战。

再说，中国乳业刚刚经历那么多危机事件，安全建设不得不进一步强化。因为，中国乳业真的经不起再一次折腾。然而，中国多数乳品企业的奶源经营模式，存在巨大隐患，奶源基地的安全建设，已经成为所有乳品企业最为棘手的难题。

另外，雪上加霜的是，原奶价格的不断上涨对生产成本造成巨大的压力。如果原奶的价格控制不好，就会引发一系列的企业问题，乃至社会问题，后果不堪设想。

4、乳品企业竞争应做到

、切勿盲目跟随，牢记自身特色

当一个企业不做自我分析，不做自我定位，一味模仿别人的战略，无论在什么样的市场环境中，都不可能真正胜利。

我们来分析三元牛奶为什么会亏损。原因就在于“跟随”战略，没有持续精耕自己所擅长的巴氏奶，跟随大企业的模式，进入自己毫无优势的利乐包、利乐枕牛奶，还有婴儿奶粉、豆奶粉、核桃露和八宝粥等领域，试图成为一个庞大的“食品品牌”。结果，人家赚钱的产品，它不赚钱；人家打开的市场，它打不开；亏损是理所当然的事情。

三元应该采用“小规模奶源，小规模工厂，小规模市场，大规模复制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的对立面，就像挖土豆一样，以北京为中心，向外一圈一圈地扩大市场，一个一个城市地占领市场，以“小细胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鲜”的定位坚持到底，要成为“都市人身边的牧场”。

三元完全可以把伊利和蒙牛定位到“利乐奶”、“常温奶”、“不新鲜的奶”，然后通过公关活动、事件营销活动以及口碑传播方式，营造一种“都市牧场”兴起的氛围。还可以与光明进行战略联盟，进一步强化“新鲜就是价值”，“小牧场，大安全”、“农民喝常温奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等认知，两家企业并驾齐驱，“双马拉车”，我相信至少比现在的处境要好很多。不过，遗憾的是，他们早在10年前这么也许还行，现在多少有些为时已晚。

所以专家呼吁，尽早要形成自己独特的发展战略和经营模式，不要在模仿的道路上浪费美好时光。

、忘记做大、牢记做精

2010年上半年，飞鹤营业额近10个亿，居然报出亏损。利润都到哪儿去了？专家认为，都到扩张上去了。

飞鹤的第一个错误是，在婴儿奶粉领域还没有建立强势地位，就开始全线出击，试图形成品牌系列化，从婴儿到儿童，从学生到孕妇，从女士到老年，从全脂到高钙，几乎在奶粉领域的所有品类上谋求发展。这种快速扩张不得不吞噬它的利润。

第二个错误是，不仅在奶粉领域全线出击，还向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黄油、工业粉等诸多领域扩张，试图成为“无所不能”的超级英雄。

专家的建议是，其首要任务是进一步巩固和提升在婴幼儿奶粉领域的地位，聚焦于一个鲜明的功能诉求和情感诉求生，进而成为这个诉求的第一品牌。而不是急着要横向发展。

第二条建议就是，当你在一个细分市场成为“第一品牌”之前，最好忘记“扩张”二字，老老实实地聚焦在一个领域。

、“本分”竞争

安全事件和外资品牌的进入，使中国乳品企业在信任与竞争上陷入两难境地，看上去要把中国乳品企业，尤其中小企业活生生地逼向死路。

不过，这一切都不是一夜间造成的，这是我们历来形成的“侥幸”心理所带来的副作用。也许由于国情的缘故，我们的企业过于浮躁，不够本分，总是在“浑水”中“摸鱼”。结果，一次又一次的“侥幸”与“擦边球”积累到一定程度就会变成危机。

如果我们的企业老老实实地牢记教训，总结经验，尊守规则，讲求诚信，在自己的分内做事，其实很多危机就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引发行业危机，消费者也不会断然放弃你。

希望乳品企业在竞争的同时，像“做人”一样“做品牌”，本本分分做好每件事情，才会有更加美好的前途。

乳品加工行业分析报告范文 第2篇

中国乳品行业市场分析月度报告（6月）

目录：

一、行业运行综述

二、市场状况分析

1、区域市场分析

2、主流品牌分析

三、行业热点分析

四、行业竞争状况

1、龙头企业竞争态势分析

2、新品开发状况分析

五、发展趋势预测

一、行业运行综述

本月乳品市场丑闻连连，雀巢婴幼儿奶粉碘超标、光明变质牛奶返厂加工再销售、上海维他奶使用过期原料等，引发消费者对乳品行业的信任危机。冰淇淋市场由于面临QS准入的正式实施，市场犹如“井喷”，新品大战、价格大战、品牌大战此起彼伏，随着竞争的加剧，蒙牛、伊利、光明、和路雪、雀巢五大品牌逐渐占据八成以上的市场份额，部分地区的地产品牌迫于竞争压力举步维艰，“QS”认证更加速了这些中小企业的退市。乳品行业的问题逐渐暴露出来：奶源争夺加剧致产品质量无从保证，企业追求利润而忽视管理等等，所以企业该如何建立消费者心中的诚信形象将是未来乳品企业考虑的首要问题。

5月底开始的“雀巢奶粉碘超标”事件成为本月媒体和业界关注的焦点，它引发国内奶粉行业市场格局发生变化。洋品牌奶粉的信任度逐渐下滑，国产奶粉品牌的地位重新得到认可，事件主角雀巢乳品的市场份额逐渐被洋品牌竞品和国产品牌所占领。随着洋品牌奶粉在质量上触礁，国产品牌奶粉进军高端市场的步伐加快，经过近几年企业在技术、市场上的积累，必将对“洋品牌”形成强势竞争。

液态奶

本月液态奶市场丑闻连连，光明变质牛奶返厂加工再销售、上海维他奶使用过期原料等，引发消费者对乳品行业的信任危机, 暴露出行业内奶源争夺加剧致产品质量无从保证，企业追求利润而忽视管理等问题。经过激烈地促销战、价格战之后，液态奶市场正逐渐复苏，企业纷纷加大投入，准备强势出击，此次行业问题事件的发生必将使稍有起色的液态奶市场重新陷入危机，企业该如何建立消费者心中的诚信形象将是未来乳品企业考虑的首要问题。酸奶

本月酸奶市场的竞争集中于部分区域。酸奶作为鲜奶的竞争替代品，将逐渐成为乳企发展的重点，由于酸奶更容易实现产品差异化，所以开发个性新品成为乳品企业追求新利润的手段。如何生产出最适合中国人的酸奶？将是我国乳企面临的严峻挑战。可以预计全国酸奶市场的新品大战将在所难免。

冰淇淋

本月冰淇淋市场激战犹如“井喷”，新品大战、价格大战、品牌大战此起彼伏，随着竞争的加剧，蒙牛、伊利、光明、和路雪、雀巢五大品牌逐渐占据八成以上的市场份额，部分地区的地产品牌迫于竞争压力举步维艰，“QS”认证更加速了这些中小企业的退市。市场上仍然以中低档价位产品占消费主流，口味翻新是企业对原有产品换装时采用的主要手段。本月新品宣传力度的加强，预示冰淇淋市场营销大战将愈演愈烈。

二、市场状况分析

1、区域市场分析

重点区域市场价格分析

区域划分按以下的分法：

华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）

华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）

华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）

华南地区市场分析（广东、福建、海南）

西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）

西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）

东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）

（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）

华北地区：

排序北京

1蒙牛

2雪伊利

3三元

华中地区：

排序长沙

1伊利

2蒙牛

3光明

华东地区

排序南京

1蒙牛

2光明

3伊利

华南地区

排序广州

1蒙牛

2伊利

3光明

东北地区：

排序长春

1广泽

2蒙牛

3煌山

西南地区

排序贵阳

1山花

2伊利

3蒙牛

西北地区

排序西安

1银桥

2伊利

3蒙牛

以上图表显示：总体来说，全国性品牌在各地都有所表现，而地方品牌在本土仍坚守阵地。由于光明牛奶本月被曝“臭奶变鲜奶”，因此，本月的光明牛奶销售量在全国大部分市场均有不同程度上的下降。在华北、东北、西南等地区，光明牛奶已经跌出市场前3名。在华东、华中、华南等地区，依然是蒙牛、伊利，光明等几个全国性知名品牌仍然主导市场，强势地位稳固。东北地区的热卖品牌是地方品牌广泽，尽管蒙牛在东北地区的市场依然较稳固，但本土品牌的发展趋势较大，可见在东北地区乳品市场本土品牌占优势。在西南地区，从代表城市贵阳来看，尽管本土品牌山花排在第一，但不难看出得是，伊利和蒙牛等知名牌子也占据着乳品市场很大的空间，看来西南地区的乳品市场全国性品牌和本土乳企的竞争依然激烈。在西北地区，热卖品牌以地方品牌为主，说明消费者比较热衷于本土品牌。

其他区域市场分析

区域市场表现

厦门乳品市场出现井喷

长春本土乳企率先降价，迎来销售淡季，深圳乳品市场珠三角地区品牌占主角

厦门乳品市场出现井喷。4月份单月销量达到去年最高峰9月份的水平，5月份比4月又有20%的增长。今年前几个月的厦门乳品市场，纯牛奶的销量比往年同期增加约20%，而乳品的销量则出现了跳跃性增长。5月仅伊利牛奶一家的出货量就超过了20万箱。在价格方面也比去年有较大增长。以1升装纯牛奶为例，该市各品牌企业的标价均已经从去年夏天的约

元上涨至目前的元上下。

长春本土乳企率先降价，乳品市场迎来销售淡季。在某超市的牛奶专柜，原价元/袋~元/袋的200毫升鲜牛奶降至1元/袋或1元以下。而“麦香牛奶”、“巧克力奶”等传统含乳饮料降价幅度更大，其中一家本地企业的“巧克力奶”经过两次降价，最终降至元/袋，累计降价幅度达到50%。袋装鲜奶和袋装乳饮品也是降价主角，个别乳饮品累计降价幅度已经超过50%。

深圳乳品市场珠三角地区品牌占主角，如天山雪、强兴、欧朗等。在人人乐、新一佳等超市，这些品牌占据了鲜奶冰柜显著的位置，产品线涵盖鲜奶、杯酸奶、活性奶等多个品种，有的还推出了木瓜牛奶、红枣牛奶等品种，天山雪甚至将瓶装的鲜奶也推到了商超渠道。同时，这些品牌的促销活动不断，在人人乐，欧朗的免费试饮活动吸引了众多消费者，天山雪正在进行买二送一的促销。

区域市场表现

扬州地产品牌已彻底退出扬州市场

成都“小个”大战开打

郑州新品大战拉开序幕

济南地产品牌战场转移到城乡接合部

扬州冰淇淋市场上“和路雪”、“伊利”等知名品牌的家庭装冷饮占市场主要份额，地产品牌已彻底退出扬州市场。超市里，几大品牌为抢夺市场，竞相推出新品，如“和路雪”推出“1＋”系列，“伊利”推出可米酥，“光明”则改进了包装，“蒙牛”推出绿色心情脆筒等。市场上精致的小箱包装（一般六支装左右）成为新宠，价位在8元—15元之间。

成都的冰淇淋市场“小个”大战开打。无论是盒装还是袋装的冰淇淋，均有自己的忠实消费群体。超市和街边冷饮小店成为冰淇淋销售的主要渠道，以元的低端价位最为畅销。多数量、少份量的品种深受消费者青睐，伊利“小布丁”、“可爱多迷你蛋筒”等产品的销售明显

胜过传统300克的独立包装。

郑州市场冰淇淋新品大战拉开序幕。今夏冰淇淋品种较去年多一倍，有近134种。除了雀巢、伊利等国内外知名品牌推出的几十种新品外，天冰冷饮实业公司推出了12个新品种；思念集团旗下的淇乐多公司推出了8个新品种。同时新品也以低端1元左右的产品为主。

济南获得“QS”准入认证的两个地产品牌中的夏君乐产品已在市场上很难见到，支撑地产冷饮大旗的主要是群康。但在郊区，不少济南产冷饮在销售，由于未获得市场准入认证的食品不得进入市场销售，所以大量地产品牌放弃市区市场，转移到城乡接合部。除了群康所占的地产市场，大量未获得“QS”认证的地产冷饮空出的市场成为国内外知名品牌进攻的主战场。糖酒快讯市场分析中心认为，“QS”准入认证临近，冰淇淋市场竞争趋于白热化，蒙牛、伊利、和路雪等国内外知名品牌凭借资金实力、品种数量、价格等优势占据城市里的主要份额，部分区域的地产品牌迫于竞争压力，将战场转移至农村等地区，有的甚至被迫退市。已经获准入的品牌本月忙于换装和新品上市。冰淇淋产品的竞争集中在中低档。可以预计，随着7月冰淇淋准入的正式实施，市场格局将再次发生变化。

三、行业热点分析

1、光明变质牛奶返厂加工再销售

本月6日，郑州光明山盟乳业有限公司涉嫌将变质的牛奶回收加工再出售一事经媒体曝光后，引起业内外的广泛关注，“回奶罐是行规”的说法随即引起业内轩然大波，光明则成为业内外的众矢之的，虽然后来王佳芬上京请罪、开放生产线等举措不断，但市场销售还未见起色。糖酒快讯市场分析中心认为，光明事件暴露出国内企业管理上的漏洞，同时也反映出国内企业社会责任感之失。任何一个在竞争中取胜的品牌，企业管理层应放弃单纯追求利润的想法，确立社会利益最大化目标，把消费者的需求作为战略决策的前提。保证品质，把好进入市场前的质量关，否则就会重蹈这次光明事件的覆辙。但我们也应该看到，光明事件对行业的利好，它给乳品行业以警示，刺激消费者逐渐成熟，促进市场逐步规范，并推动行业趋于健康发展。

2、雀巢婴幼儿奶粉碘含量超标屡次被曝光

2日，昆明雀巢金牌成长3＋奶粉被检测出碘超标；15日，上海易初莲花销售的 “金牌雀巢成长奶粉3+”(批次为20050325)也检出碘含量超标；22日，批次为20040910的雀巢成长奶粉1＋（适用1岁以上幼儿）被查出含碘超标。从第一款检出碘超标至此，雀巢不断出现的问题以及消极的态度已彻底伤了消费者的心。

糖酒快讯市场分析中心认为，这一事件充分暴露我国乳业市场存在诸多问题：随着近几年国内乳业的飞速发展，奶源紧缺，部分乳企在抢购原料的过程中，大多采用农户散养奶牛的原奶，这是导致奶产品出现问题的根本原因。加上明知原料奶可能存在碘含量波动的情况，由于成本过高，未进行检测，是其二。免检的头衔成为企业的保护伞是其三。但雀巢奶粉出问题为国产奶粉带来新的商机，消费者对洋品牌的信任度下滑，洋品牌奶粉的质量安全受质疑，消费者把目光开始向本土品牌奶粉市场转移。本土品牌奶粉市场存在较大增长空间，如果本土奶粉品牌能抓住市场消费者的眼球的话，在市场中也将占据相当的市场份额。

3、深圳哈根达斯冰淇淋蛋糕出自黑作坊

本月16日，深圳爆出哈根达斯“黑作坊”事件，深圳_根据消费者提供的线索对其无证生产加工作坊进行调查，查实后对其进行查封取缔。事件发生后，从其它地方的分部到上海通用磨坊中国区总部都表示与自己无关，这使哈根达斯的忠实消费者开始迷惑，哈根达斯冰淇淋也遭遇质疑质量的危机。

糖酒快讯市场分析中心认为，哈根达斯黑作坊事件暴露出三方面的问题：跨国名企无视中国的法律法规和消费者权益；国内食品行业的市场监管力度不足；消费者“崇洋”误区。事件的发生将有助于国家法规体系的完善，加快《食品安全法》等法规完成的步伐；推动食品行业

市场监管力度加强，规范市场；引导消费者走出“崇洋”误区。同时告诫国内食品企业，任何一个品牌，在销售、生产或其他环节，必需严把质量关，为投机、追求利润而忽视质量管理的做法，最终会被消费者和市场所抛弃。

4、40多万盒上海维他奶使用过期原料

5月底，40多万盒上海维他奶使用过期原料的事情被查后，也在业界掀起轩然大波，据悉，因为维他奶（上海）有限公司称其一批2004年4月8日至7月8日生产的250毫升椰子味豆奶使用了“过期”原料而需要召回时消费者才得知该款维他奶出现了问题。

糖酒快讯市场分析中心认为，“维他奶事件”再次给企业的食品安全意识敲响了警钟，说明即使食品成品通过质量检验，也不能完全排除其中可能存在的安全隐患。企业作为产品上市的质量把关者，应该将消费者的利益放在首位，作好产品原料选择，成品检测等一系列的安全防范措施，质量保证才是争取更多消费者的正确手段。“维他奶事件”同时也对国内的食品检测标准等提出质疑，预示国内食品检测需要进一步规范，标准体系需要进一步完善。

四、行业竞争状况

1、龙头企业竞争态势分析

企业市场动态

伊 利潘刚当选董事长餐饮奶成都紧急布点乌兰察布乳品厂奠基与长富的谈判有突破性进展首个省级乳业研究机构成立安徽益益乳业代加工的鲜奶产品上市

蒙 牛赞助驰名商标内蒙古巡展 荣登内蒙古民营企业50强在马鞍山投产亚洲最大冰淇淋生产线投资亿在黑龙江尚志建液态奶基地集团总裁获中国企业具有影响力职业CEO称号

三 鹿通过食品安全管理体系认证 与上海国际纸业缔结战略联盟

光 明牛奶回收加工再出售一事被曝光

雀 巢雀巢奶粉又有两批碘超标

在本月乳品市场因丑闻事件出现危机的时候，伊利作为行业内龙头，通过布局市场、扩大产能、扩大同业合作等一系列的举措来提高企业的竞争力，争取更多的市场份额。根据伊利的发展规划，“扩充奶源基地，完善产能布局”是其今年发展的主要目标，公司为了解决奶源基地紧张的问题，先在3月联手牛妈妈乳业，后从4月开始与长富展开布子南方的合作谈判，直至本月出现突破性进展。如果伊利获得长富奶源基地的控制权，将在华东和华南市场掌握更大的主动权，对进军南方市场作好铺垫。不仅如此，本月潘刚正式成为集团董事长也将对公司向这更高层次迈进起到积极的推动作用。

随着蒙牛酸酸乳受到更多年轻消费者的狂热追求，蒙牛企业的品牌影响力也在不断扩大。作为国内乳业龙头蒙牛在成功营销的同时也不忘企业产能的扩大，因为光辉的品牌还是需要实质的产品去支撑。本月蒙牛先后在马鞍山、尚志投巨资建乳品基地，也说明集团欲通过增加产能，进一步控制北方市场。蒙牛酸酸乳在全国旺销也说明了乳酸菌饮料将成为乳饮行业新趋势，随着蒙牛酸酸乳影响力的日渐扩大，乳饮市场也将越做越大。

本月14日，庄三鹿乳业与上海国际纸业正式缔结战略伙伴关系，双方联姻后的第一个“新生儿”——上海国际纸业“新鲜屋”包装的三鹿“贰佰亿”活性乳酸菌饮料正式进入北京市场。在蒙牛酸酸乳“健康新概念”和独特“口味”的带动下，乳酸菌饮料成为消费者的“新宠”，乳饮市场也越做越大，三鹿借此次合作，率先进入乳饮行业也说明其看好乳饮市场的发展前景。三鹿通过分享国际纸业尖端技术和先进经验，为国内消费者生产出更多适合中国人口味和需求的产品，推动三鹿乳业的发展进入新的高潮。

本月6日，郑州光明山盟乳业有限公司涉嫌将变质的牛奶回收加工再出售一事经媒体曝光后，引起业内外的广泛关注，光明成为业内外的众矢之的，市场销售出现较大下滑，市场份额被竞品抢走不少。光明事件暴露出国内企业管理上的漏洞，同时也反映出国内企业社会责任感之失。任何一个在竞争中取胜的品牌，企业管理层应放弃单纯追求利润的想法，确立社会利

益最大化目标，把消费者的需求作为战略决策的前提。同时光明事件给乳品行业以警示，刺激消费者逐渐成熟，促进市场逐步规范，并推动行业趋于健康发展。

随着上月雀巢金牌成长3＋奶粉被检测出碘超标后，本月22日，批次为20040910的雀巢成长奶粉1＋（适用1岁以上幼儿）被查出含碘超标。这一事件充分暴露我国乳业市场存在诸多问题：原奶紧缺且污染严重；奶源争夺加剧致使产品质量无保证；成本过高检测质量难以保证。免检的头衔成为企业的保护伞也是问题之一。但雀巢奶粉出问题为国产奶粉带来新的机遇，洋品牌奶粉的质量安全受质疑，消费者开始把目光向本土品牌奶粉市场转移，所以本土品牌奶粉市场存在较大增长空间。

2、新品开发状况分析

糖酒快讯市场分析中心针对本月开发的新品中部分具有特点的产品进行归纳整理如下： 品类品名生产厂家

酸奶D3高钙酸奶上海悦家食品

茉莉花扬大乳业

乳酸菌饮料贰佰亿三鹿

近日，上海悦家食品公司D3高钙酸奶产品上市。为了迎合消费者的健康需求，该公司在此次推出的酸奶产品中，特意添加了钙以及维生素D3等营养成份，使得产品更具卖点。该产品主推儿童饮料市场，经消费者口味测试，受到一致好评。

扬大乳业的“茉莉花”酸牛奶由扬州大学乳品研究所研制，以扬大乳业自营牧场绿色生鲜牛奶、茉莉花为主要原料，经巴氏消毒、发酵等乳品独特加工工艺精制而成，产品不但具有酸牛奶的健胃开脾、预防多种疾病的独特功效，还有淡淡的茉莉花香味，饮后齿颊留香、心旷神怡。这项中国乳制品市场上第一个凝固风味酸牛奶——四季“茉莉花”酸牛奶，正式被国家专利局批准注册成功。

糖酒快讯市场分析中心认为，6月乳品行业内开发的新品比较少，主要在酸奶品类。由于多数企业将新品开发集中在冰淇淋市场，所以其它品类的新品开发步伐趋缓。本月酸奶新品的开发凸现功能性逐渐增强的趋势，可以预计口味多样、功能性增强仍是乳品新品开发的主流方向。

五、发展趋势预测

1、气温升高，冰淇淋市场的空间将扩大，冰淇淋市场的整体销量将会增加。

2、洋品牌奶粉遭遇信任危机，本土品牌奶粉将有新的发展机遇。

3、酸奶的竞争将会随着气温的升高逐渐激化，新品开发增多。

4、液态奶市场销售会出现短期的低潮，但随企业促销活动的增多将逐渐恢复。

5、有关乳品行业质量安全的法律法规有待进一步完善，这样乳业市场才能朝着健康、良性方向发展。

乳品加工行业分析报告范文 第3篇

一、调研目的：

在现代市场营销观念的指引下，企业要通过比竞争者更好地满足市场消费需求，赢得竞争优势，从而取得合理的利润，就必须从研究市场出发，对市场进行各种定性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的大小。

以获得最大利润。所以市场调研与预测是每个企业在将自身产品或服务投入市场必须要做的一项工作。市场调研是指市场调查和市场研究，调研目的是为有关部门和企业进行预测和决策提供科学的依据，通过对科学全面的数据加以分析，做出最优的市场方略。

本次调查的目的在于了解中国乳品行业在顺义及全国的发展状况，通过三元公司在顺义的营销策略，促销手段，及市场真实的反馈信息，了解三元乳品公司营销战略的优缺点，推断整个乳品行业的发展前景，使企业了解消费者当前的需要及满意程度，改进企业生产经营中的问题，使企业制订行之有效的市场开发战略。最大程度的挖掘潜在市场，提高市场占有率。

二、调研方法：

1、确定调查对象的方法：调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。因此，根据调研的目的及人力、财礼、时间情况，要适当的确定调查样本的多少和确定调查对象。其中确定调查对象的方法有两种：普查和典型调查；抽样调查。由于条件的限制及不允许，我采用了抽样调查中的类型抽样法，尽可能使得到的数据准确、具有代表性。2、收集资料的方法：采用询问调查。按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。其优点是可以在较短时间内获得可靠的资料，调查面宽，被调查者也有充分时间进行考虑。其缺点是花费时间较多，回收率低，周期长，有时因误解或不愿认真回答造成误差较大。调查范围：北京市顺义区。调查工具：调查问卷。

三、xx（市场调查的背景材料）：

北京三元食品有限公司是1997年初成立的一家中外合资企业、由原北京市牛奶公司骨干企业——西郊乳品厂、东外乳品厂、右安门乳品厂及原双桥乳品厂、南口乳品厂、中瑞奶业培训中心等乳品加工销售企业和北京麦当劳食品有

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限公司的中方权益所组成。现有职工4000余人，净资产亿元人民币，是1997年5月29日在国际资格市场——香港联交所成功上市的北京控股有限公司的成员企业之一。

奶业是北京三元食品有限公司的主营行业、公司具有四十余年的乳品加工史，拥有“三元”、“燕山”、“绿鸟”等驰名商标，生产袋装鲜牛奶、屋型保鲜牛奶、超高温灭菌奶、酸奶、婴儿配方等系列奶粉、北京干酪和多种乳饮料、冷食品等近百个品种，鲜奶销量占北京地区供应量的90%，是北京乳品业发展的龙头企业。三元食品其骨干企业的悠久历史和高品质的产品享誉业内。

北京麦当劳食品有限公司的中方权益是北京三元食品有限公司有限公司一个重要组成部分，三元食品拥有北京麦当劳食品有限公司50%的股份，是其唯一的合资方。

北京三元食品有限公司于1998年投资亿元资金进行生产经营全面发行和扩建，更好地执行资金战略、科技战略、人才战略。公司的经营理念是：以人为本，情系千家万户。三元乳品的全体员工将加倍努力，以不断满足消费者需要为已任，真诚与社会各界合作，营造三元食品辉煌的未来。

三元食品有限公司营销分公司成立于1998年，现有员工近千人，下设六个分公司，即：销售一公司、销售二公司、销售三公司、销售四公司、连锁总店和外埠公司。

营销公司现有200余辆产品运输车辆，把每天400吨产品送到北京市大街小巷、郊区乡镇及周边大中城市，为北京市民每天能喝到最新鲜优质的牛奶做着不懈的努力。目前北京有近三十家大型和超大型商场、超市以及2000家商店、居委会等经销三元的各种产品。营销公司连锁总店有近50个三元乳品连锁店，同时还将三元产品送人6万余户消费者家中，深受广大消费者欢迎。

外埠公司负责外省市各大中城市的市场开发，现已在天津，石家庄、福州、厦门、南宁等20余个城市打开市场。营销公司汇集了北京三元食品有限公司的人才精英，管理、销售人员的年轻化、专业化和善于发挥团队作战精神，使三元牛奶走进千家万户，赢得消费者的好评。

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三元乳业在顺义设有两个销售机构，为全顺义各超市、商户提供其公司所有种类的乳产品，并为顺义居民提供上门送奶的业务。

四、调查依据（市场调查的背景材料）：

目前中国正处于经济飞速发展时期，经过二十多年的改革开放，曾经的计划经济体制所遗留下来的弊病已几乎全部修正，中国的市场经济已越发成熟，市场成了影响企业决策最大的力量。随着经济的发展，人们的生活水平逐步提高，人们已不在像从前只顾及生存的最基本条件，人们越来越关注自己的生活质量，关注自己健康，开始追求高质量、健康的生活方式，对饮食也更加的注意；在行业内部，由于东北乳业领军企业“完达山”内部人事调整，使其扩张脚步一下子放慢。中国乳业基本可以分为三大块：西部的义利、蒙牛；华北的三元；南方的光明。整个乳产品市场处于四方鼎立的局面。每家企业在其所在地都处于垄断地位，可以说割据一方，但统计全国乳产品市场份额，还是西部企业略占优势。

五、改进方法：（市场调查的结果与建议）

通过对被调查者所反馈回的问题的答案及建议的统计筛选，我们总结出以下几点建议供三元参考：

1、现在三元所出品的乳制品依然有相当大的市场，应在保留其的前提下开 发新的品种。目前市场上的乳制品多为中低档产品，而这部分市场基本已被瓜分殆尽，处于饱和状态，而高档乳品市场却处于真空状态，随着经济的发展，高档乳品的市场会越来越大，这是每个商家都不应忽视的，三元应加大投资开发高档乳品，抢占市场份额。

2、加强企业文化建设，创出自己的口号。目前中国市场上的三大乳品巨头，义利打的是绿色旗号，蒙牛借航天竖起了自己的大旗。而三元一直没有一个自己真正的口号。随着社会节奏的加快，人们普遍素质的提高，消费者不光要求得到一件物美价廉的商品，而同时看中这家企业的文化和背景，三元要想继续发展，就应打出自己的旗号，宣扬自己的企业、品牌文化。比如三元地处

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北京，鲜奶销量占北京地区供应量的90%，就可以打出“北京人自己的鲜奶”，利用心理优势扩大市场份额。

3、确立正确的目标市场。中国已步入老龄化的现况，是人所共知的，推出 更多适合老年人口味的乳制品这不用说各商家也可以想到。但应注意到的是，随着老龄化的结束，中国的最大市场将是婴幼儿、青少年市场，三元应及早注意到这点，作好产品的转型，大量开发适合这个年龄段的产品，尽早强占新的市场。不要只顾眼前利益，而忽视潜在市场。

4、利用卖当劳控股的优势，与其合作，在其连锁快餐店中推出自己的奶制 品，利用其强大的知名度和健全成熟的销售网扩大自身知名度，扩大市场份额。

5、不要认为降价促销最有效。随着市场竞争的加剧，为了争夺消费者，赢 得更多的市场份额，对业已成型的买方市场上相对富余的商品销售，一些企业很注重发挥价格竞争优势，以降价手段赢取商战的胜利，并也确实取得了一些成效。于是一些企业就盲目的认为降价促销最有效。这好象已经成为中国商家的通病，其在家电业竞争体现的最为明显，而且已经开始传染给乳品行业。超市里乳品最多的广告就是某种产品降多少，或是买几送几。其实这个结论的错误很明显，抛开消费者“便宜没好货”的心态而言，目前不少企业的商品销价已处于微利和无利状态，让利竞争的“油水”已经不大了。所以无论是从当前的营销策略来看，还是从长远战略来看，企业都应从注重价格竞争逐步转移到注重非价格竞争上来。

六、学习心得：

一个市场意味着无限的商机.信息充斥着市场.我们如何去把握那些真实而有用的信息,如何去发掘那些无限的商机呢?这就需要我们去做调查,也就是所谓市场调查.市场调查就是指通过各种调查方式和方法,有计划,系统地收集有关商品产,供,销,的数据和资料进行必要的整理和分析,如实反映市场的供求与竞争的实况

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“实践是检验真理的唯一标准”，几天的市场调查实践，便是让我亲身去感受市场，去了解市场。我研究方案，寻求商机，设计问卷并在顺义的大街小巷进行调查。以前总是听别人说做调查很难，而且要学会受气和忍耐。今天我终于了解到他们的痛苦，他们的无奈。当我们以一张真诚的笑脸相对过路的陌生人，但是我们换来的是一声声冷冰冰的拒绝。我在人群中迷惘，我们为第一张问卷成功雀跃。这次的市场调研不仅仅让我对课本上所学的东西有了一个更深刻的理解，更让我懂得了步入社会的辛酸苦辣，让我尝到了奔波的艰辛、失败的痛苦、成功的欣慰。它让我懂得了社会，走进了社会，融入了社会。短短的几天日子，我们触摸到了社会的边缘。

当我们真正要走进社会的时候，我知道我将遇到的会比这困难辛苦不知多少倍，将会遇到更多的拒绝和冷漠。但是我们不怕，因为我已经从这里学会了忍耐，学会了冷静。

2003年12月12日

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