网络电影数据分析报告范文 第1篇

随着网络的发展，粘度或粘性（stickiness）这一概念被提出并广泛应用。保罗（Paul）从网站角度出发，在对Yahoo“粘性”计划的分析中将粘性定义为维持现有用户并使其重复使用的能力；［1］而达文波特（Davenport）认为用户粘度是指一个网站能够吸引其用户持久使用和访问的能力；［2］布朗尼（Browne）从用户角度出发，直接从消费者行为角度来定义粘性，他认为用户粘性就是用户主动放弃转向其他替代网站的潜在可能，而坚持使用某网站的行为；［3］汉路威尔（Hallowell）则将用户粘性定义为高频率返回网站的行为。［4］国内对粘度的研究很少，通常将粘度看作是用户忠诚度的一个测量指标。赵青从广义和狭义两个角度对粘性进行了分析，认为粘性是用户持续使用某服务形成的一种伴随心理变化的过度使用行为。［5］这些研究主要倾向于将用户看作个体形式存在，通过提高网络服务的水平和质量来吸引用户，很大程度上与用户满意度、用户忠诚度的研究有交叉，而本文提出了用户间粘度的概念，将粘度的概念置于用户之间，即在使用某一类服务的过程中，存在于用户间的相互关系的紧密程度。本文将视角定在网络通信企业，它是基于网络技术、为用户提供通信服务的企业，其特殊性决定了网络通信企业承担的就是用户在真实世界的沟通，因此网络通信企业的用户间粘度具有以下性质：1．社会性。用户间粘度产生的根源在于用户的社会关系，因此用户间粘度也具有社会性。网络通信企业用户间粘度是用户现实社会关系在网络通信中的具体体现，而使用网络通信手段是帮助用户维系社会关系的一个重要手段，因此社会性是网络通信企业的重要特征之一。2．规模性。也是网络外部性的体现，即当用户通过购买特定产品或者服务加入某一网络时，所获得的效用依赖于同一网络中使用同样产品或服务的人数。因此只有某网络拥有了足够多的用户，才能够确保潜在效用得以实现；而当新用户不断加入，“协同价值”就会在老用户身上得到更为充分的体现。用户越多的网络通信服务平台，其对用户的吸引力越强。在同一服务平台下，用户的交流不仅更为便捷，同时也可能获得更加低廉的资费，以最小的成本来满足和维系用户社会关系的需要。因此，规模越大的服务平台，其吸引新用户的能力就越强，老用户对服务平台的忠诚度也越高。3．市场性。网络通信企业维系用户间粘度的目的，是为了保证服务平台的市场规模，进而保证和提高企业的盈利水平。网络通信企业所做出的维持或增强用户间粘度的手段，从市场出发，目的也是为了获得足够的市场占有率。

二、重大事件分析———以基础电信业为例

本文拟根据网络通信企业用户间粘度的特点，结合电信业重大的、具有标志性事件的梳理，根据中国移动（以下简称“移动”）、中国联通（以下简称“联通”）、中国电信（以下简称“电信”）三大电信企业的营运数据及财务报表中的数据进行整理，通过数据分析和整理，研究得出用户间粘度的影响因素。

（一）网内外区别定价

所谓网内往外区别定价，是指运营商对己方用户间和其他用户间通信收费采用不同定价的方式，移动和联通分别于2002年下半年与2012年采取了网内外差别定价（见表1），并对两个关键时间点的单月用户增长量进行了数据拟合分析。（见图1、图2）1．市场情况，包括市场占有率和市场饱和程度。2002年占有市场绝对优势的移动率先提出进行网内外差别定价，而联通属被动应战，移动正是利用了市场占有率大的优势，通过网内外差别定价，增加用户间的粘度，对占有率低的企业形成沉重的打击。而10年后，逐渐壮大的联通推出了“随意打”，可以看出联通的此次做法，使用户增长量得以提升。同时比较2002年和2012年两次区别定价事件的背景可知，用户间粘度同样与市场饱和度有关。在市场尚未饱和的情况下，区别定价会对用户选择产生明显的影响；而市场饱和度较高后，区别定价对规模较为稳定的平台产生的影响较小，而对规模较小的平台则产生明显的排挤效果。2．资费。网内外差别定价对于消费者而言，最大的表现就是资费的差异，即通信企业通过网内的低资费，将用户锁定在自己的平台内，而这其中，转换成本也是用户必须考虑的因素。在用户规模较大的平台上，区别定价会使用户综合资费水平大幅下降，同时也会吸引新的用户选择本平台以及吸引较小平台用户转向此平台。因此区别定价的形成，建立了一个相对封闭平台，通过价格来形成壁垒，使网内外沟通产生不便。

（二）电信行业的重组改革

我国电信业发展的几十年，政策下的重组改革仍是影响电信业的关键事件，每次改革都是对市场进行重新洗牌，对于用户间粘度有重大的影响。我国的电信行业经历了大致四次重组改革，具体事件和影响如表2所示。本文重点分析了2008年的合并重组，对于2008年8月－2010年2月的单月用户增长量进行了数据的拟合分析，结合关键事件的分析得出以下影响用户间粘度的因素。1．市场情况，包括市场占有率和市场定位。以2008年的重组为例，由于电信原先的用户规模要大于网通，而联通虽然吸收了网通，但由于CDMA的出售，在市场占有率上大幅下降，对其用户增量在重组后一段时期也呈现了下降的趋势。而电信在重组后因其准确的将市场定位在南方，并加速CDMA与原有南方小灵通用户的整合，这一准确的市场定位使得电信在整体市场占有率相对较低的情况下反而在南方市场取得了相对优势，用户增长量有非常明显的提升。2．服务情况。从2008年电信重组中可以明显看出，联通和电信在实现全业务覆盖后，其后续的市场表现明显优于没有获得固网经营资格的移动。其原因就是联通和电信在后续致力于移动网络和固定网络的融合，使得用户在同网通信、缴费和用户体验上面得到很大的提升，同时也带来了巨大的用户增长规模。

（三）飞信业务的兴起

2007年，移动上线飞信业务，原本旨在即时通讯领域与腾讯QQ一较短长，但其推出的飞信用户可以向移动用户免费发短信的服务，迅速成为飞信服务的杀手锏，使得飞信为移动拓展了大量的用户群。免费短信业务，实质上是一种变相的网内外区别定价，即移动用户之间可以通过飞信互发短信完全免费。飞信软件由原先设计的IM软件变成了移动的附属业务，因而从原先设计的自主发展变成了与移动相互依靠发展。虽然联通和电信紧随其后，也迅速推出自己的“飞信”，但联通沃友和电信天翼Live的宣传力度和投入都远远不及移动飞信，飞信业务的特点与影响如表3所示。本文通过分析飞信业务的特点及影响，以及对2007年5月移动推出飞信业务后的用户增长量与联通进行了对比，得出影响用户间粘度的两个因素：1．资费与服务。从飞信的特点可以得出，飞信业务的推出大幅降低了用户间的沟通成本，满足现代年轻人使用即时通讯的使用习惯。同时变相满足用户群发短信的需求，降低了群发短信的门槛。资费的降低和服务的提高促使飞信为移动带来大量的忠实用户，飞信诞生两年后移动便有接近两亿的用户规模，约占移动用户总量的70％以上，从图4的移动用户增长量可以明显的看出效果。2．平台的开放程度。飞信是具有很强排他性的服务，它是服务于移动用户，并且为移动用户提供的增值服务，属于移动的一部分。即使2013年飞信开放对联通、电信用户注册的限制，但并未完全开放其服务。飞信中打通客户端与手机间的免费短信业务并未对联通、电信开放，因此联通、电信用户若要使用飞信，除非保持客户端永远在线或用户愿意额外支付短信费用，否则仍然会有通信障碍，这在很大程度上也促使一部分联通、电信用户转而使用移动。

（四）3G与4G牌照的发放

2009年和2013年，国家向移动、联通、电信三大运营商发放了3G和4G牌照，具体情况如表4所示。通过对3G和4G牌照的发放情况的分析，结合3G牌照发放后移动、联通、电信用户增长规模情况，可分析出影响用户间粘度的以下两个因素：1．技术创新。电信和网络通信行业都有很强的技术创新性，并因此为用户带来更优质的使用体验和通信质量。从3G与4G牌照发放的影响分析，新技术的应用确实能够带来一部分敢于尝鲜的人群，并有机会将这部分人群转化为忠实用户。这部分人群急于利用新技术来提高通信质量和水平，并将这种体验转化为对企业的态度，用口碑和实际行动为企业带来新的用户。2．技术成熟程度。通过3G和4G的评价以及3G推广后各运营商用户增长规模分析可知技术成熟度是影响用户间粘度不可忽视的因素。对于技术不够成熟的TD－SCDMA，移动在3G运营之初的成绩单明显不如拥有成熟技术的联通和电信，当TD－SCDMA频繁遭遇信号覆盖不够、语音质量降低、支持终端太少的问题时，也使移动失去了很多新用户，尤其是高端用户，在用户抱怨新技术不能满足其基本使用时，移动在3G新用户间的粘度也没有做强。

三、结语

网络电影数据分析报告范文 第2篇

电子商务以其交易的便捷性与开放性，正在改变着市场、企业传统的商务模式，改变着消费者传统的行为方式以及他们之间的关系。这就促使我们思考这样的问题:电子商务市场能代替传统市场吗?如果不能，电子商务市场和传统市场之间会存在什么样的关系?

Bakos(1997)最早进行了市场替代性研究，他论证了低搜索成本可以重建或者改善服从质量不确定性的贸易均衡，因此，存在着电子商务市场替代传统市场的可能性。美国商务部(1998)54－62和OECD(1999)分析报告也证实电子商务市场对传统市场具有显著的市场替代性。然而，更多的学者则对这种观点提出了质疑。GreenwaldandKephart(1999)506－511认为，电子贸易并不仅仅是增加买方的市场力，也增加卖方的市场力，他们通过调查发现，无论是通过搜索引擎(如Google)还是价格比较站点(如Pricescan．com)得到的信息都是不全面的，线上市场搜索并不能完全替代线下市场GilbertandBacheldor(2000)根据对50个消费品生产商的调查显示，企业在实施网络营销战略时面对的最严重的问题是渠道冲突问题。King(2000)认为，为了降低多重渠道冲突，企业在网上销售的定价不能低于传统渠道中的价格，这样才不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争。Chiang(2004)的研究表明，企业往往运用网络渠道提品信息，以配合其他渠道的销售。左佳、林振辉和谢康(2005)19－25将电子商务的渠道冲突所引发的问题进行了分类。陈明、洋孙毅和吕本富(2008)通过所建立的“产品———市场”三要素渠道选择决策模型，探讨了网络企业渠道选择策略。KalakotaandWhinston(1999)则强调，成功的互联网市场环境必须有一个针对供应商和产品的进一步区分。OliverandErik(2002)指出，如果卖方迁移减少了高信息成本的市场的信息不对称性问题，一个市场环节平衡点就可存在。Zer-dick(2000)指出，供应商提供的追求产品差异战略的信息，可能会阻止供应间差异的对比，一些信息不能或者说将不作交流。

通过以上的文献分析，可以发现，国外学者主要从实证分析方面来分析两市场间替代性、营销策略和市场细分等问题，而对两市场间关系的形成机理探讨的较少。国内学者对这方面的研究还不多。本文拟基于对Akerlof经典“柠檬市场”模型的扩展，充分考虑两个市场中买卖双方对产品质量偏好的差异，并考虑在线产品连续质量分布对市场均衡所产生的影响，通过所构造的双市场的“柠檬市场”模型，揭示传统市场和电子商务市场并存的学理根源，分析“柠檬”环境下电子商务市场对传统市场替代程度、渠道冲突和市场细分的条件，并提出策略建议。

二、双市场“柠檬市场”模型的构建与分析

模型构建的前提

“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车”的统称，也被引申为低质量产品的代称。“柠檬市场”理论是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者、美国经济学家Akerlof提出的。Akerlof(1970)指出，

在多数市场环境下，由于买方通常无法观测到个别商品的具体质量，从而往往采用市场质量的平均统计值作为对商品的基本认识。在这种前提下，根据效用最大化原则，卖方被激励经营低质量的商品以实现收益最大化，其结果低质量的商品将高质量的商品挤出交易市场。极端的情况下，市场有可能因此而消失。Akerlof(1970)通过他所构造的“柠檬市场”模型证明了信息不对称的结果:由“柠檬”问题所导致的逆向选择①降低了市场交易的效率。因此，市场中应该有抵消“柠檬”问题负效应的机制出现。从Akerlof(1970)提出“柠檬市场”模型到现在的40年来，有很多经济学家沿着Akerlof教授开创的工作对该模型进行了扩展和延伸，并获得了丰富的研究成果(潘勇，2004)。比较有代表性的观点来自于Wilson(1979，1980)对Akerlof模型进行了改进。他指出，如果将Akerlof(1970)模型中的前提假设放宽为买主之间存在着消费偏好上的差异，并且证明:在Wilson模型中可能会出现多重瓦尔拉斯均衡，这样，就存在着帕累托效率标准的排序。继Wilson之后，Rose(1993)以严密的数学方法对Wilson

模型中的所描述的瓦尔拉斯均衡进行了推导和验证。

虽然Wilson(1979，1980)等经济学家对“柠檬市场”模型进行了扩展，但这些扩展是针对传统的、实物市场而言的，对模型中的前提假设只是放宽为买主之间存在着消费者对质量偏好上的差异。而在网络交易中，由于网络的虚拟性和便利性，某些营销策略的实施会使得买卖双方对产品质量的评价可能会针对同一产品的不同销售群有所不同，也就是说对质量的评价会比传统市场更具主观色彩，这将导致市场交易者对产品更具有不同的质量偏好。本文所构建的模型将基于网络的虚拟性，将该模型的前提假设放宽为卖主之间，以及买主和卖主之间存在着的对产品质量偏好的差异。现在，构造一个双市场的“柠檬市场”模型。在模型构建过程中，主要参考Wilson(1979，1980)在分析、扩展Akerlof模型时的部分工具和结论，同时根据前面的讨论，加入买卖双方在网络交易中有关行为特征的进一步规定性。使用了冯·诺伊曼－摩根斯坦(vonNeumann－Morgenstern)期望效用函数，并考虑在线产品连续质量分布对市场均衡所产生的影响。以i表示市场的类型，它是离散的二元变量i={N，M}，N代表网络市场，M代表传统市场。以qi∈［q0i，q1i］表示网络产品的质量，质量分布函数为f(qi)。

(五)结论

从以上的分析可以得出以下结论:

1．在“柠檬”问题还不能完全有效解决的情况下，未来这两种市场将长期并存，并不存在电子商务市场对传统市场替代的必然条件。(Ⅳ)、(Ⅴ)和(Ⅵ)式表明:在“柠檬”环境下，交易发生在两种市场皆有可能。交易是否成功主要取决于tMμM与tNμN的关系，即取决于平均质量与市场参与人的质量偏好的差异。

2．电子商务市场和实物市场被按照平均质量与市场参与人的质量偏好，以及它们之间的相互关系来进行分割。(Ⅳ)、(Ⅴ)和(Ⅵ)式表明:伴随着“柠檬”问题而诱发的持续性的逆向选择，在电子商务市场和传统市场之间会出现一种“分离的”均衡，导致两个市场之间的“渠道冲突”。

3．(Ⅵ)式既是电子商务市场和实物市场完成交易的条件，同时，也是电子商务市场和实物市场细分的条件。更进一步地讲，在电子市场和传统市场之间会出现一个平行的市场细分。

4．(Ⅴ)式表明，随着网络“柠檬”问题减少或消除，电子商务市场对传统市场的替代性会增强。从本质上讲，电子商务市场中的“柠檬”问题产生的根本原因在于买卖双方消费偏好和策略行为的差别。电子商务市场虽然提供了一个减少交易成本的途径，但并没有改变市场交易中的信息非对称性以及所引发的“柠檬”问题。这是观察和利用网络市场的前提。电子商务环境下虽然信息成本较低，但互联网上的逆向选择问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了(潘勇，2006)。虽然互联网市场对传统市场表现出明显的替代效应，但由于“柠檬”问题的存在，这种替代效应受到限制，使得两种市场环境将长期并存、互为补充。

三、案例分析:来自淘宝网的数据

下面以淘宝网为例，说明和验证以上模型的结论，并分析中国电子商务市场的“柠檬”现象及本土特征。

(一)“柠檬”问题、声誉评级系统与卖家商盟制度

为了减少网络“柠檬”问题对虚拟交易的负影响，大多数的拍卖网站都建立了一套声誉评级系统，记录每个用户在过去交易中所获得的交易对方的评价，这些评价通过一定方式转换成一个总的声誉分数。声誉评价系统由eBay首先创立，并为其他网站所模仿。与eBay相比，淘宝网设计了不同于eBay、适合中国的交易机制，并具有一定的本土特征:

1．将交易者作为卖方和买方获得的信用评价分开计算。淘宝网则规定，每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分，超出计分规则范围的评价将不计分。

2．店铺动态评分系统。店铺动态评分系统是买家在淘宝网上成功进行交易之后，买家可对卖家的四项指标进行打分，打分是在1－5分之间的。这四项指标分别是宝贝与描述是否相符、卖家的服务态度、卖家的发货速度和物流公司服务。

3．避免报复性差评。买家拍下商品后即可评价，但评价要等双方互评后才生效并公布，这样就避免了报复性差评。

4．卖家商盟制度。作为对网络声誉机制作用的补充，淘宝网鼓励卖家组织起来建立商盟。

(二)数据选取

本文选取淘宝网香水交易市场作为研究对象。之所以用香水作为研究对象是因为香水质量分布多样化。另外，它作为一种经验性商品，有着依靠信息来降低质量不确定性的可能。本文数据主要有阿里巴巴提供，数据收集时间从2010年6月到2010年9月，总共3个月。为了进行对比分析，在981个样本点中，有393个样本点采自于传统市场。

(三)数据分析与结论

1．带有本土特征的淘宝网声誉评级系统对于商品的销售有显著影响，有助于减少网络“柠檬”问题的发生。选取是否达成交易这个虚拟变量作为被解释变量，虚拟变量是否加入商盟作为解释变量，另外信誉度和差评都作为解释变量。其中，是否达成交易的计算是按照收藏人气除以总交易次数，如果结果小于则视为没有达成交易，大于等于则记为1，即达成了交易。由于信誉度的选取大约都是在1000分以上的卖家，因此将信誉度取对数作为被解释变量，差评同样取对数，由于有些卖家没有差评，在做对数时候将差评加1之后再进行对数处理。建模如下:

lnwtrans=αlnwjoin+βlnrate－δlnneg+ε(11)

wtrans代表是否达成交易，wjoin表示是否加入商盟，rate代表卖家声誉度，neg表示差评数。对于上述变量rate、neg采取对数形式进行处理。

四、结论

目_络“柠檬”问题依然是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年1月19日的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民中选择网络购物作为主要目的并实施交易的网民比例仅占总上网人数，而美国在2006年8月的比例则已经达到了71%，韩国为。其主要原因之一来自于中国电子商务市场上的“柠檬”问题导致的网民对在线产品质量的不信任感。根据前面的理论模型和实证分析，提出以下的策略建议:

(一)市场细分

网络“柠檬”的持续性会使得两种市场环境共存与分割。前面模型中市场均衡的条件，既是实物市场和电子商务市场分割的条件，同时也是两个市场进行细分的条件。我们应该基于这种细分，建立更加合理的客户关系，建立完善的分销体系，平衡各方面的成本和利润。

网络电影数据分析报告范文 第3篇

企业网络营销宏观环境分析主要从国家的经济、政策、人口、科技与教育水平等方面进行。

政治法律环境的影响

市场经济是法制经济，企业在市场经济中发展．必然要受到国家政治和法律环境的影响与制约。企业在互联网络上经营，也要受到国家、地区所制定的有关互联网络的相关政策、法律、各项规章制度的制约和影响。

我国电子商务相关法律法规的制定现状

2005年4月1日《，_电子签名法》正式实施，这是我国信息化领域的第一部法律，标志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段《。_电子签名法》通过确立电子签名的法律效力、规范电子签名行为，从法律制度上保障了电子交易的安全，为促进电子商务的发展创造了良好的法律环境，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。为推动网络营销的发展，我国政府还颁布了《中国电子商务发展战略纲要》，特别是在与网络营销相关联的电信业、互联网服务业和电子信息产业，_和有关部门先后出台了一系列相关政策、法规和规章。随着整个网络营销体系的建立，国内电子商务的竞争环境也在逐步随之完善起来，这将更有利于企业之间的网络竞争。

国内网络营销发展需要立法解决的问题

由于我国的网络营销发展相对于发达国家要滞后一步，尚处在发展初期，缺乏足够的社会实践，因此，目前在中国全面制定一套网络营销法律的条件还不成熟，立法工作也还在初始的研究阶段，相关的法律、政策正在制定和建立过程中。法律的不健全，对企业网络营销的发展产生了一定的阻碍作用。一旦网上交易出现问题，消费者往往处于弱势地位。若消费者进行维权。则需要克服跨地区远程交易维权成本高、区域管理、买卖双方和中介方的法律关系等一系列问题。除此之外，在网络营销的市场准入、网络营销经营者的合法性、网络营销交易的安全性及法律保障等方面还存在有急需解决的立法问题。

发挥政府在网络营销发展中的作用

企业是网络营销发展的主体，应该在网络营销的技术、应用、实践和服务中起主导作用。政府的作用是推动网络营销业的发展。我国的网络营销立法正在发展过程之中，有关的法制建设也在不断地健全完善，国家有关部门和法学界人士都在关注国际网络营销的发展趋势，并从法律不断完善、技术不断创新、基础设施不断建设和认知度不断提高的发展眼光去考虑研究问题，提出了许多好的建议。在制定相关法律法规过程中还需要政府、专家、企业等各方人士相互协作，共同创造一个有利的法律环境。

人口环境的影响

市场是由消费者构成的。在其他条件一定的情况下，人口规模的变化将引起市场容量和市场潜力的变化。人口结构的变化将引起消费结构和产品构成的变化，人口组成的家庭、家庭类型的变化对消费者市场有着显著的影响。

经济环境的影响

经济环境是对市场具有广泛和直接影响的重要宏观因素。宏观经济环境对网络营销的影响主要表现在国家经济体制、经济政策、经济增长等方面；同时，网络营销也受到国民收入、市场价格水平、税收等比较具体的经济因素的影响。网络营销的发展与经济发展程度有直接的关系。市场三要素之一就是购买力，而社会购买力受宏观经济的制约，直接受收入水平、市场价格等因素影响。事实也证明，北京、上海、广东等经济发达地区的网民数量远远大于西部及偏远等经济不发达地区的网民数量。所以，企业在定位消费群体、制定网络营销策略时，应着重考虑网络消费者的购买能力和对产品价格的不同需求。

科技环境的影响

科技环境的影响主要表现在对生产力、生产方式、生产效率等诸多方面的影响上。科技进步不仅改变生产力和生产方式，还对市场有直接且显著的影响。因此，科技进步有可能给市场、给网络营销带来颠覆性的影响，企业在实施网络营销过程中，要不断关注科技的发展和创新，应对科技进步给企业经营带来的挑战。

2 企业网络营销微观环境分析

分析网络营销的微观环境因素，企业可以认清所面对的各种竞争者，确定自身的优势和劣势；掌握网络营销过程中企业内部条件的变化情况，以及这些变化对企业网络营销的影响作用，合理建设和挖掘内部环境资源，有效地适应、协调和利用各种外部环境条件。

企业内部环境分析

从企业网络营销的角度出发，企业内部环境分析应主要侧重于产品特性、财务状况、企业领导人对待网络营销的态度、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。这些都是与企业网络营销有重要关系的因素。在实际分析过程中，应从以上几方面明确具体地找出企业目前的情况，并归纳出企业自身的优势和劣势。

企业外部竞争环境分析

企业网络营销外部竞争环境分析是对企业的主要竞争对手的分析，首先应确定企业的主要竞争对手，然后对其进行网络营销目标、主要消费群体、产品特色、网上营销策略、网络工具运用等方面的分析．并明确提出他们具有的优势和劣势，为自己企业网络营销定位和网络营销策略策划提供依据。

消费群体的需求环境分析

消费群体的需求环境分析是企业微观环境分析中重要的方面之一，能否准确地认识企业主要的消费群体需求是企业制定和实施网络营销策略能否成功的关键。消费群体的需求分析主要包括消费群体的主要需求、网上行为特点、影响其网上行为的主要因素等。在进行消费群体需求分析时，首先应明确企业的主要消费群体，然后逐一进行分析。在分析过程中还可以借助相关的市场调查工具，进行线下或网上的消费者调查。

3 网络营销给企业带来的机遇与挑战

网络营销几乎对传统营销的每个步骤都有一定的影响．产生了多方面的冲击。网络营销为企业带来的机遇与挑战主要有以下几个方面：

对企业的整体影响

在面向国际市场方面，无论客户是位于全球哪个地方，都可以通过网络建立商务关系。网上的潜在客户在受教育程度和收入方面都相对较高，客户也会比传统的有所改变。客户可以通过网络平台的优越性充分的比较产品。互联网有着无限的空间，它有着对产品广泛介绍的优势，这是其他媒体所不能比拟的，它也是迄今为止最廉价的营销工具。

网上企业的竞争优势

网上企业拥有较明显的成本优势。网上企业没有专门的存储仓库，但是却能提供充足的商品资源，创造更大的利润，它在中间环节也相对现实企业较少，从而很好的节约了成本，进而提高了消费者价值。小企业可以与大企业站在同一起跑线上。人们很难判断网上企业的规模和历史，消费者关心的只是产品和价格信息。

增加竞争调研的透明度

了解竞争者状况 在网络营销的条件下，网上企业可以充分的运用网络透明度这一优势，通过实际访问竞争者网站获得它新产品、价格和服务的信息，阅读与竞争者有关的新闻去获取消费者对他们产品和服务的评价，并借此改善自己的质量，以消费者地眼观去观察自己与竞争企业的不同与评价，从分运用网络来了解竞争者状况。在日常的新闻组和讨论版上了解本行业的发展状况，敏感的领导还能预测到本行业的发展趋势。卖现与其他企业的联合 世界各地的零售商、分销商、商可以通过了解网上企业的信息，做出市场分析，从而做出对这个产品的前景预测，如果适合本企业可以主动联系，争取合作，通过网上建立长久合作关系。

市场拓展

通过在网上做调查问卷的形式来了解潜在客户的需求情况。也可通过像杂志、电视、广播等媒体来宣传网络营销，让更多的客户去接触、了解，增加他们的印象，留意网站的内容。另外，也可以通过邀请客户参加研讨班和产品展示会的机会来加深对企业的了解。

销售

对产品目录进行更有效的管理，调整产品的结构构成，向新市场中销售老产品。可以通过网上销售改变那些在传统分销渠道流通不畅和不适合普通商品目录的产品改善企业的销售状况，并且通过网络营销还可以弥补传统商品目录不能详细描述产品性能的缺点。网络营销还有着及时发送价格调整消息、减价信息和新产品信息，降低与潜在客户及时联系成本的优势。在网上可以低成本即时的更新信息，进行营销变量和产品价格的测试，网络营销还有着根据客户和季节变化及时更新产品展示的优势。网络销售可以分为直接销售(如可直接下载的计算机软件、在线游戏等)和通过网络营销将客户指引到各地的分销商(如kodak就是这种形式)潜 在用户可以通过访问网页下载打印的优惠券，获得对该商品购买的优惠。这样既可增加网站访问量，加深客户对企业的了解；也可以促进销售额的提升，促进企业之间的交易。在网站上提品的背景知识让客户去学习，利用多媒体动态的展示产品，加深客户对企业产品的研究。

公共关系

与记者建立良好的关系。根据记者的提问和细致的答复在网络上的宣传，加大企业的知名度，并及时向记者、雇员以及消费者公布公司的政策变化，以此来消除误导信息。设置专门的网络信息监督员，及时纠正新闻组和邮件列表中的错误信息，树立良好的企业形象，减少不必要的误解。举行网络上的新闻会，这样可以使不等参加新闻会的人及时了解新闻会的内容。

客户服务

充分运用客户的反馈信息，了解客户对本产品的满意程度、新产品意见和偏好程度等，通过E-mail与客户建立“一对一”的联系，准确判断消费者的需求心理和决策过程，对市场进行细致分析，并结合客户的需求，向客户符合其需求的产品信息以及向他们传播新产品信息和升级信息等。及时发现不满意客户，并了解不满意原因，进行改进处理。建立老客户的信息库，让他们参与到网络营销中来，以消费者的身份去提供宝贵意见，促进技术上的改进，也为公司及时发现消费者在网上的不利消息。

网上广告

由于网上的所有活动都是可以追踪的，可以及时的了解到消费者购买产品的决策过程和测试广告的实际效用，还可结合其他媒体增加广告的多样性。

降低产品支持费用

当客户逐渐习惯了网络产品支持，可以适当减少这方面的雇员，还可以通过FAO等方法降低人工回答消费者产品咨询等的费用，培训高层次人才。网络产品支持能够真正意义的实现24小时的服务，增加了客户满意度，这是真正聪明的客户的首选。客户可以通过网上产品支持中获得的详细问题回答和背景知识，从更深层次的了解产品，并能解决以后产生的类似问题，成为产品专家，一旦客户自己解决了产品问题，会增加他们对产品的兴趣，进一步促进他们购买升级产品和新产品。

网络电影数据分析报告范文 第4篇

论文关键词：中药材市场，电子商务平台，构建研究

一、构建中药材电子商务平台必要性分析

1、国内外市场现状分析

中医药是祖国传统文化灿烂宝库中的重要组成部分，人们普遍应用中医药进行保健、医疗。国外，民众对中医的疗效越来越认可和兴趣。广大民众对中医药的需求，推动了中药材的种植、加工、储存、买卖、应用。其中，中药材集约式买卖交易造就了大型的中药材专业市场。信息时代，民众迫切盼望通过网络能查询了解中医药知识，中药材专业市场、中药商、中药消费者非常希望能利用网络查寻掌握中药材的行情信息，通过网上洽谈买卖交易。开发构建规模大，功能齐全的中医药网络信息与交易服务平台是中药材产业发展的需要。

2、传统中药材市场改革的需要

投巨资建设的玉林中药材市场，占地175亩，总建筑面积23万平方米，铺面共有3980间。是我国西南地区最大中药材集散中心。玉林中药材市场虽然规模大，基础设施好，但市场交易方式仍停留在传统的、单一的摊位对手交易，效率低、成本高、信息不畅，不利于客商业务扩展电子商务论文，不利于市场规范管理。在信息化时代，国内外各类市场趋向于电子网络商务的大背景下，玉林中药材市场没有构建电子信息服务、网络商务，无法与国内、国际市场接轨，市场发展将受到很大的制约，随着时间的推移，市场优势也将会消失。玉林中药材市场迫切需要构建中药材网络电子商务信息应用与交易平台。

目前，国外，主要是西药网站，以新药品信息和广告为主，没有中药网站和相关的平台。国内，尚未发现大型专业中药材网络信息与交易服务平台，多为综合性药品网站，中药材信息是网站的一部分，单独而专业的中药材网站少，规模小，功能少。构建功能强大，集市场信息和查询、网上洽商和交易、质量检查、商铺信用评级、市场需求价格分析预测、行业培训、商铺网站、市场管理、中药材数据挖掘、中药资讯查寻、药品洽谈交易等功能信息服务平台，是发展趋势。

二、构建中药材电子商务平台展望

1、构建中药材网络电子商务平台，实体商铺交易与网络商铺交易并举，与国内国际市场接轨，造就大批现代药商，业态升级，做大做强市场。

玉林中药材市场构建中药材网络电子商务平台，实行网络化运作，就走上“业态提升、功能扩充、管理升级、产业促进”的改革之路。改变传统的、单一的摊位对手交易，实行市场＋网络商铺＋经营业户的经营模式。使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。实现长效科学规范管理，市场的组织化程度提高，市场的公平性、诚信度提升，市场运作效率提高，市场的活力、竞争力得到增强中国期刊全文数据库。

中药材网络电子商务平台将中药材市场传统的商务流程数字化、电子化、网络化，突破时间空间的局限，大大提高商业运作效率；造就现代药商电子商务论文，开阔视野，在驾驭瞬息万变的市场中始终处于主动和优势。

中药材网络电子商务平台可实现远程实时商务洽谈、交易，为商企低成本拓展全国、东南亚、国际市场铺就了一条低成本的黄金商道，非常有利于玉林中药材市场走向全国、全球，从而把市场做大做强。

2、构建中药材网络电子商务平台，能提高商业运作效率、降低流通成本，快捷提供丰富的商业资讯，创造更多商机，规避商业风险，增强商企的竞争力。

中药材网络电子商务平台，让商务流程转化为网络化的电子流、信息流，不受时空限制，大大提高商业运作效率。中药网络信息应用与交易平台可实现远程实时商务洽谈、交易，简化了客商之间的流通环节，最大限度地降低了流通成本，能有效地提高中药材客商在现代商业活动中的竞争力。

中药材网络电子商务平台为中药材市场提供一种基于互联网的商务活动，具有开放性、共享性、全球性的特点，可为企业、个人提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会，同时有助于客商规避商业风险。

中药材网络电子商务平台对买卖交易活动频繁的企业非常有利，能有效对企业商业活动的进行科学、规范化管理。

中药材网络电子商务平台使中小企业拥有和大企业一样的流通渠道和信息资源，这样也使中小企业以与大型企业相同的成本进行网上交易，高速高效拓展业务，极大提高了中小企业的竞争力。

3、中药材网络电子商务平台及时提供、准确、可靠、全面的市场供需信息，产销联动，避免盲目种植药材，保障药农收益，促进中药种植业发展。

玉林中药材市场的发展，带动了周边地区，乃至中西南部众多省份中药材种植，中药材种植面积逐年扩大，逐步成为农民增收的一个途径。但农民种植药材决策主要来源于市场人员的直觉信息，由于信息缺乏真实性、全面性，从而导致种植的盲目性电子商务论文，影响药材种植的收益和积极性，对药材种植业带来消极影响。

中药材网络电子商务平台提供及时、准确、可靠、全面的市场供需信息，并提供专家对市场的分析、预测，有效地帮助药农及时调整种植品种，产销紧密结合，确保中药种植收益最大化，有利于中药种植业良性发展。

4、中药材网络电子商务平台能促进中药材相关行业发展，创造更多的商机，拓展就业，带动经济发展。

中药材网络电子商务平台众多的优势，将推动玉林中药材市场的快速发展，交易额大幅上升，市场辐射效应加倍扩展，进而带动中药材相关行业，如：加工、物流、旅业、通讯等二、三产业的蓬勃发展，创造更多的商机，增加就业机会，带动经济发展。

三、中药材网络电子商务平台的结构与布局

1、中药材网络电子商务平台功能规划

中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，具有鲜明的行业特点。中药材网络电子商务平台应该基于一条龙服务的宗旨进行功能规划，从技术角度来看是一个全面的解决方案。中药材网络电子商务平台需要具有如下功能：

（1）向市场提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会。（2）网上洽商和交易，简化了客商之间的流通环节，提高商业运作效率，最大限度地降低了流通成本，有效地提高中药材客商的商业竞争力。（3）有效对客商、企业商业活动的进行科学、规范管理，提高市场的组织化程度，增强市场的竞争力。（4）使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。

2、中药材网络电子商务平台子系统的设置

根据中药材网络电子商务平台的功能规划，可考虑设置九个子系统：市场信息和查询系统、市场需求价格分析预测系统、网上洽商和交易系统、市场管理系统、质量管理系统、商铺网站系统、商铺信用评级系统、中药材数据挖掘系统、行业培训系统等九大功能系统。同时，平台还建立交易中介担保机制和数据安全机制。

3、中药材网络电子商务平台的功能模块设置

对应中药材网络电子商务平台九个子系统进行功能模块的规划设置。

（1）市场信息和查询系统

药材资讯：行业动态、各地快讯、产地信息、药材展会、招商合作、药材进出口。

药材供应信息：最新供应信息、所有供应信息、供应信息综合查询、供应信息反馈统计。

药材求购信息：最新求购信息、所有求购信息、求购信息综合查询、求购信息反馈统计。

药材价格信息：最新价格变动、全部价格、价格走势、分析预测。

药材排行榜：供应金额排行、供应数量排行、求购金额排行、求购数量排行、成交金额排行、成交数量排行、价格查询热度排行、资讯查询热度排行、查询总热度排行。

药材商铺：商铺基本信息、商铺供求信息、商铺其它信息、商铺综合排行、商铺问询、推荐商铺。

（2）市场需求价格分析预测系统：供求分析、供求预测、价格分析、价格预测。

（3）网上洽商和交易系统：会员管理、网上洽谈、网上交易、网上付款、收发货管理、货款拨退。

（4）市场管理系统：通知公告、文件流转、租赁管理、合同管理、收费管理。

（5）质量管理系统：质量抽样检验、商品标识抽检、索证备案检查、进货台帐检查、下柜退市货物检查、虚假宣传检查、侵权检查、检查综合评分、排行处理。

（6）商铺网站系统：商铺网站注册、商铺网站模板管理、商铺网站信息上传、商铺网站综合排行、商铺网站综合管理。

（7）商铺信用评级系统：商铺信用评分、商铺信用排行、商铺信用监督。

（8）中药材数据挖掘系统：数据挖掘模型管理、数据挖掘、数据挖掘结果储存、数据挖掘结果显示、挖掘特点统计。

（9）行业培训系统：中药材种植技术培训、中药材加工技术培训、中药材鉴别培训、中药材储存知识培训、中药材医用培训、其它知识培训。

四、构建中药材网络电子商务平台可行性

网络电子商务平台的技术基础和社会基础：现代社会，网络信息技术发展迅速，应用广泛电子商务论文，技术成熟。有众多的成功的网络信息服务平台范例可供借鉴，构建中药材网络电子商务平台具有良好的技术基础中国期刊全文数据库。随着计算机网络在社会各行各业、各阶层的广泛应用，计算机网络已是人们的工作、生活密不可分的工具，社会已普遍形成了应用计算机网络良好行为习惯，构建中药材网络电子商务平台也具有了广泛的社会基础。

五、关键技术与创新

与一般信息网站、网络信息服务平台不同，中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，行业特色明显。因此，中药材网络电子商务平台规模大，集成九大功能系统，设置七十六个模块，需要解决的关键技术不少。如：（1）网上交易中，不同企业、不同技术标准的系统之间实现数据实时传送、接收。（2）使用不同开发工具的系统集成到一个平台，并实现数据无缝互通。（3）复杂多样的业务数据交换标准的研制。（4）巨量数据并发处理机制设计。（5）多服务器分布处理响应。（6）平台交易数据安全技术。（7）中药材数据挖掘技术。（8）多媒体培训课件的设计与集成等等。

网络信息应用模式的创新：（1）创建现代网络化中药材市场。（2）中药材网上交易。（3）创建中药材网络商铺。（4）中药材市场信息平台中的数据挖掘技术应用。（5）中药材交易资讯服务。（6）中药材种植资讯服务。（7）网络化市场管理。（8）网络多媒体中药材综合知识培训等。在实际开发构建中药材网络电子商务平台的过程中，对这些技术关键，要进行大量的分析研究，逐个攻关解决。

参考文献

网络电影数据分析报告范文 第5篇

一、电子商务在营销观念方面的影响

从营销观念角度考虑，传统的生产观念、产品观念、销售观念等过多地强调营销者的积极性，大多认为消费者的购买行为是一种被动的消费行为。然而在Internet网络技术的支持下，消费者能够将企业产品的所有信息或购买意愿完全掌握在自己手中，成为消费行为的主导者。因此，改变了传统企业那种“推销”的销售方式，变成了以“消费者需求”为中心的主动营销方式，营销理念也随之改变。

二、电子商务在营销策略方面的影响

在传统企业营销策略中，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)是其四大营销战略组合。产品及其价格、销售的渠道及营销方式是企业在制定营销策略所必须考虑的重要内容。随着Internet网络的兴起与快速发展，时间和空间概念有了比较巨大的改变与拓展，促使企业营销策略的四大组合不得不进行调整与创新。因此，1990年美国学者罗伯特?劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。这种现代企业营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，完全适应了经济全球化和网络技术所构建出来的营销环境，正是电子商务营销方式能够得到快速发展的重要原因之一。现代企业应当根据现代的营销理论，适当地进行营销策略的调整，以适应信息化营销环境。

三、电子商务在营销方式方面的影响

在电子商务环境下，传统企业的营销方式发生了巨大的变化。不再是以“推销”为主进行面对面销售，而是以“网络营销”为主，创新与发展了多种营销方式。包括搜索引擎营销、论坛营销、博客营销、微博营销、视频营销、问答营销、权威百科营销、定制服务和企业新闻营销九大营销方式，其中定制服务是营销方式创新的主要特色。所谓的定制服务就是指企业根据顾客需求上的差异，将信息和服务化整为零，为顾客提供定时定量的产品信息和服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组合，进而能够一对一地满足顾客的特殊需求。这种特殊的营销方式，是传统大众营销理念所支配不了的，也是其不具备的优势，更加突出了以“顾客为导向”的营销理念。

四、电子商务在交易方式方面的影响

电子商务是以网络为架构，市场为基础，交易双方为主体，银行支付和结算为手段，产品数据库为依托，为企业和消费者(B2C)，企业与企业(B2B)之间提供了一种全新的商业模式。在电子商务快速发展的影响下，银行及其网络银行在其中发挥的作用越来越大，成为企业商业活动的主要交易方式，并产生了重大影响。企业通过网上银行，能够有效地将网上销售、结算与银行转账系统连结到一起，顾客可以更加便捷地实现网上购物，大大提升了企业与顾客之间交易比例，使企业获得了更多的经济利润。同时，电子商务为现代企业提供了信息化的电子采购方式，有效降低了企业的成本投入。

五、电子商务在市场研究方面的影响

在传统企业营销中，市场调研及相关数据分析往往是其研究与分析市场和客户需求的主要方式。这种比较老套的市场研究方式不能及时、快速地获得企业想要的信息。而电子商务是以网络技术为系统构架，能够很好地利用互联网的快速、信息量大等优势，及时、准确地获得市场分析情况。例如，通过产品销售与开发系统，企业能够快速地获得产品的销往地域、销售数量、销售时间及同一客户的购买次数，为分析市场环境提供足够的数据信息，帮助企业较为准确地找出现有产品或新产品的潜在市场和潜在客户。

六、电子商务在品牌创建方式方面的影响

对于现代企业来讲，品牌已经成为企业的一种无形资产。顾客在理念和品牌的驱动下，能够产生积极的购买意愿，并付之行动。在电子商务营销的环境下，企业品牌已经转化为一种网络品牌。例如，“淘宝网”三个字对于喜爱网上购物的朋友来讲，已经成为一种网络品牌。倘若大家想要实施网络购物行为，第一时间想到的网站大多都是淘宝网。但是，品牌的构建主要还是依靠企业信誉、商品质量及顾客的良好的评价。因此，企业在构建网络品牌的时候，需要注意这些关键内容。

网络电影数据分析报告范文 第6篇

关键词：常规战略;创意战略;红海战略;蓝海战略;网络视频;五力分析;商业模式

在媒介整合及三网融合大背景下，网络视频业务因其内容丰富多样、用户形式灵活突出等特点越来越受到用户的欢迎，其正逐渐成为视频内容消费的主力，尤其在年轻群体中成为消费的主流，视频内容服务的未来发展趋势显示出了广阔的前景。我国网络视频业务正在迅速崛起，不仅对传统的有线电视产业，也对交互式网络电视（IPTV）和卫星电视产生了冲击，在此背景下，网络视频业务的各种商业模式、及时丰富的内容提供和各类终端的广泛应用使得自身产业链不断完善。近年，国内网络视频业务格局基本形成，在网络视频企业中，乐视网成为了国内首家盈利的视频网站，根据2012年财报显示，2012年营收亿元，较上一年同期增长;利润总额亿元，较上年同期增长;净利润亿元，较上年同期增长，2013年全年，预计净利润为亿元至亿元，较2012年的亿元同比增长30%至40%。

乐视公司成立于2004年11月，2010年8月12日在中国创业板上市。乐视公司是唯一一家在境内上市的视频网站，也是全球第一家IPO上市的视频网站。目前，乐视的市值已经由上市之初的30亿增长为400多亿，是创业板市值最高的公司。

长期以来，乐视致力于打造垂直整合的“平台+内容+终端+应用”的生态模式，涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等，日均用户超过5000万，月均超过亿。近十年来，乐视创造了多项全球或中国第一：中国用户规模第一的专业长视频网站，全球首家推出自有品牌电视的互联网公司，中国首家拥有大型影视公司的互联网公司;中国第一家提出内容自制战略的公司。乐视正成为中国最具活力和影响力的科技与文化融合的创新型企业。

一、乐视网常规战略分析

常规战略既是所谓的红海战略，主要是在已有已知的市场空间竞争，红海战略是指在现有的市场空间中竞争，通过在激烈的竞争中为客户创造价值实现企业利润，红海战略的显著特点有两个，一个是激烈的竞争造成降价的下降，从而减少了利润;另一个是不断细分市场达到差异化的战略，这就造成市场范围的缩小，按照这两种游戏规则，竞争的激烈程度可想而知，因此，红海战略需要分析竞争态势和产业条件。下面通过宏观环境、产业竞争状况、SWOT[1]分析以及乐视网平台和商业模式的建立试分析乐视网的常规战略情况。

（一）网络视频产业发展宏观环境的分析（PEST分析）[2]

随着我国文化产业的繁荣发展，作为互联网业的网络视频行业取得了长足的发展，影视视频行业在文化产业中具文化和科技融合的显著特点，其发展成绩突出。从宏观环境来看，国家政策影响产业未来的发展步伐，三网融合的力度将促进产业的巨大发展，随着消费的升级和偏好，网络视频业的发展潜力巨大。

宏观环境是影响一切行业和企业的各种宏观因素。以下从政策环境、经济环境、社会环境和技术环境这四大类影响企业的主要外部环境因素在宏观环境上进行的详细论述。

1.政策环境，政策力度持续加强，“三网融合”带来网络视频行业新机遇。随着《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》的通知和落实，以及国家对文化产业相关一系列扶持政策的出台，对网络视频产业都起到了推进的作用，三网融合是电信网、广播电视网和互联网的联合，其中互联网是融合的核心，三网融合促使广播电视运营商的跨区域整合和更市场化的运作方式，是中国信息化战略的体现，影响中国信息化进程。三网融合的试点虽取得了一定的成绩，但政策落实上仍不明朗，产业链主导权争夺制约了市场的增长。

2.经济环境，相关产业规模持续增长，市场竞争日益激烈。从经济环境上看主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境上我国国民收入、国民生产总值显著提高，国民经济发展速度平稳。申银万国证券传媒行业2012年年报显示：新媒体整体表现出色，传统媒体增长平稳。2012年全年实现净利润亿元，停闭增长。新媒体增长强劲，预计全年净利润同比增长，高于前三季度的同比增速。从传媒与平台企业的主要盈利途径广告经营上看，中国网络广告收入达亿元，较前一年增长。视频平台方面，视频网站广告收入高速增长，2012年5月网络视频的网民渗透率超过搜索，成为第一大网络应用。[3]文化产业良好的经济环境预示着这一产业的未来快速扩张的良好潜力。

微观层面上看，未来的传媒市场将继续增长，网络视频市场发展的空间巨大，这从互联网的发展数据可以看出。根据中国互联网信息中心的第31次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至1012年12月底，我国网民规模达到亿，全年新增网民5090万人，互联网普及率为，较2011年底提升，手机网民规模为亿。

在网络视频领域乐视面临着众多的竞争者，包括优酷土豆、搜狐视频、百度爱奇艺、腾讯、迅雷看看等企业。

3.社会环境，消费观念带来良好的发展势头。随着网络的普及，消费者消费习惯的改变，越来越多的年轻人开始抛弃传统电视机，网络视频的易用以及互动性带来产业不可估量的前景。此外，用户对消费体验和娱乐的体验日趋成熟，体验经济是一种以消费为舞台，以商品为道具，以消费者者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者会议的活动的经济形态。[4]乐视在全行业最早提出了“生态模式”，随着超级电视的持续热销，阿里巴巴、小米、爱奇艺、优酷、苏宁等大量优秀企业追随乐视进入智能电视领域，标志着乐视生态模式取得初步成功。通过乐视生态，乐视要为中国人提供带有明显互联网基因的优质生活和全新消费思维，通过持续创新不断改变人们的生活方式。

4.技术环境，科技和数字化促进了平台的升级。文化与科技的深度融合正成为一种趋势，是真正实现文化产业发展大繁荣的重要手段。互联网和数字技术的发展为文化的传播奠定了基石，文化产品和内容产品是数字化发展的灵魂。

乐视网拥有一支具有丰富视频实施经验的核心视频研发团队。乐视云平台具有业界最大的带宽储备规模。乐视持续在p2p技术领域投入研发力量，拥有了webp2p技术。这一技术为高带宽消耗的互联网络视频业务带来巨大的成本竞争优势：用户播放体验更流畅，打破原有的高峰资源瓶颈，更低的成本输出。在同行相比，乐视云视频拥有独特的竞争优势：国内最大规模CDN宽带，满足全国用户流程播放体验;最先提出视频元架构理念，打造完整的云视频应用平台;终端方面，LetvUI是乐视独立研发的智能电视操作系统，用户体验全球领先，其中最新版LetvUI 是全球实现全体感操控的电视操作系统，可以帮助用户完全抛弃遥控器。2010年乐视自主研发的乐视TV云视频超清机，为占领交互式网络电视（IPTV）市场做好了布局。乐视网针对网络视频技术的研究、开发和应用，具备了成为优秀网络视频服务商的充分条件。

（二）产业竞争状况分析（五力分析）[5]

五力分析模型由迈克尔・波特（Michael Porter）在上世纪80年代初提出，包括：行业内的竞争者、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、潜在进入者的能力、替代产品的替代能力五中基本的行业竞争力量。用此模型分析产业竞争环境，这五种力量的综合强度决定着产业的吸引力，同时决定了行业的获利能力。下面是通过五力对乐视网的分析：

1.行业内竞争者现在的竞争能力：网络视频的内部竞争加剧，网站进入整合盘整期，大型传媒机构具有内容上的优势进入新兴市场竞争，版权成为行业软肋，各运营商开始争夺正版内容。合并后的优酷土豆几乎垄断了UGC平台，同时收购了海外版权商Trade Lead和国内内容提供商东阳天世以增加核心竞争力。迅雷的优势是下载客户端巨大的流量资源。乐视网具备国内最全正版影视版权库，涵盖100000多集电视剧和5000多部电影，远超竞争对手;并正在加速向自制、体育、综艺、音乐、动漫等领域发力，实现内容的精品化和差异化，构筑起坚实的竞争壁垒。乐视网具备国内最全正版影视版权库，涵盖100000多集电视剧和5000多部电影，远超竞争对手;并正在加速向自制、体育、综艺、音乐、动漫等领域发力，实现内容的精品化和差异化，构筑起坚实的竞争壁垒。

2.潜在进入者分析，电视台携内容优势进入（国家网络电视台），传统门户网站进入，腾讯视频、百度爱奇艺、搜狐视频依靠互联网巨头腾讯、百度和搜狐的优势资源抢占市场。此外可能的进入者还包括风险投资和新的创意者。

3.替代品分析，包括传统电视、IPTV、网络电视、高清电视、P2P网络下载。

4.供应商的议价能力，用户原创内容增长迅速，不以盈利为主;内容创作机构，如电视台、影视公司等具有较强的议价能力。

5.客户议价能力，网络视频个人付费市场相对企业付费市场处于成熟阶段，个人付费通过线上影院收费的方式实现，具有较强的议价能力，广告受到传播效果影响，广告主具有较强的议价能力。

通过从整个竞争状况的分析得出：网路视频业存在着供应商和客户的双重议价能力强的考验，同时也受制于不断增多的替代品和潜在者的威胁。

（三）乐视网业务分析

通过应用波士顿矩阵BCG Matrix）[6]分析得出，在线广告收入仍然是重要的现金牛业务，乐视广告销售是基于传统视频网站的基础性业务，连续多年销售收入翻番。版权出售业务，在线付费业务正在逐渐增长，乐视会员频道是乐视网旗下的精品付费观影频道，为付费用户提供高清影视剧在线观看和下载服务。乐视网通过购买版权，目前，版权库已经拥有5万多集电视剧、4000多部电影，包括国内大约60%的热门电影、电视剧的独家网络版权。乐视网的“收费+免费”模式不断获得客户认可，收费用户不断增长，频道的视频清晰度达到1080P，满足了网友对视频质量的高要求观赏体验。

此外，乐视网借助亿用户，开始布局多种创新型业务。包括：基于用户的增值服务业务，基于大屏的广告业务，基于乐视商城的业务以及基于Letv Store的应用商城业务。值得关注的是，2012年9月，乐视网自主研发的“乐视TV”云视频超清机无疑成为乐视明星产品，这是经过四年多的技术研发和积累储备，乐视网已经建立起一整套完善的电视端解决方案。但需要大量的资金投入，李开复的创新工场完成对乐视致新的参股，2013年4月，乐视网、乐视控股、深圳市冠鼎建筑工程有限公司三方以现金的方式对乐视致新进行增资，增资总额超过3亿。“乐视TV”的推出，标志着互联网模式，正式杀入电视领域。

（四）乐视商业模式分析

乐视网的商业模式是三位一体化的模式，即“版权+用户培育+平台增值”。乐视拥有互联网视频和手机电视服务业务所需的经营性资质，通过互联网为电脑、电视、手机及其他终端用户提供优质的网络视频节目和服务。而传统电视生产厂家是单边商业模式，即企业到顾客，传统电视业是双边商业模式，乐视采用的是三边商业模式，增加了用户体验。

乐视做的是产业链的垂直整合，和苹果的模式相近，苹果在硬件和iOS之外，优势在音乐;乐视的优势在视频，乐视生态系统集合“平台+内容+终端+应用”。乐视是在自有核心业务上做垂直整合，“产业链各个链条上真正的交融，才能够是乘法，甚至是指数级的效应”。

二、乐视超级电视能否成为竞争中的蓝海

（一）传统电视产业面临改革和数字化的趋势

长期以来，传统电视产业一直占据着重要的角色，用户规模不断增长，由于基数庞大，电视综合人口覆盖率增长放缓，网络新媒体的出现使得电视台传统的生产模式受到冲击，传统电视产业面临着变革和转型，这些改革即包括传统电视产业向数字化发展的趋势，也包括内容的选择和提供以及运营体制的变革。

（二）传统电视机本身的用户体验

在智能电视领域，创维、海信、TCL、康佳等仍然坚持传统硬件研发、生产和运营的思路，传统家电产品发展陷入瓶颈，很难再提高。即使是创新性的智能电视产品，也延袭了固有的思维模式，其智能电视应用多为手机应用的改良版，对大屏电视的兼容性缺乏。“界面设计混乱，不易查找内容”、“智能应用运行速度慢，不符合用户体验”等问题。由于各种新形态的媒体的出现，尤其是年青一代受众习惯的转变，正失去对传统电视节目的兴趣，电视机开机率逐年下降。

（三）乐视超级电视市场的蓝海战略

传统电视机的营销方式只是硬件销售的收入，传统电视媒体也存在各种局限，受众没有像网络电视那样具备灵活的观看选择权，而乐视超级电视的商业模式是和消费者发生持续性关系，这种商业模式是一个生态系统，这一系统改变了智能电视产业链，符合蓝海战略的第一步重建市场边界。[7]

乐视生态本身是基于全局的战略布局，包含4层架构9大引擎。9大引擎包含平台层的云视频平台和电商平台;内容层的内容制作和内容运营;终端层的硬件及LetvUI系统;应用层包括：Letv Store、视频搜索、浏览器，让电视成为互联网生活的大屏延展。注重全局的原创是减低规划的风险的关键，是不至于投入大量的努力和时间，结果却只是规划出一些战术性的红海行动。[8]

传统营销是维护现有客户，寻求更多的细分市场机会，这对获得竞争优势，提高市场占有率或许有用，但却难以创造新的市场、新的需求。而乐视超级电视依托乐视生态各个环节，放眼于非客户群体，超越了现有需求，整合了市场机会。

乐视在在销售上，采用自有品牌产品和自有品牌的电商，没有渠道成本、营销成本;在营销上，采用CP2C模式;在盈利模式上拥有四重收入，即硬件收入、内容收入、广告收入、应用收入，乐视网虽然在牺牲了“一次性”的硬件利润，但换取的却是“持续”资金流入;售后服务方面，除了传统的电话售后，还采用官方微博、微信、乐迷论坛、高管微博等社交平台作为客服渠道。同时，乐视推出“乐迷卡”，并推出“乐迷卡”的网络“瞬时贷”功能，用户经过快捷的审批程序即可实时获得银行授信，购买超级电视和乐视盒子等产品。乐视实行的去渠道化策略精确预知商品的需求量，提前增加产能，缩短供货周期，减少物流和库存成本。

三、乐视网竞争战略与前景展望

随着互联网巨头们的纷纷杀入网络视频，企业都在不断创新抢占下一个智能市场的蓝海，有望重建规则，将竞争惨烈的红海市场，重建为一片蓝海。从市场现状来看，IPTV产业链不断完善，个性化内容与用户规模仍然是产业发展的重要因素，用户需求的培育将决定产业未来发展的空间大小。从内容于业务提供两端来看，版权和运营是未来内容运营投入和收获的两端，也决定着未来发展的重要方向。若乐视超级电视能在内容服务方面有所突破，则将对公司营收起到重要拉动，反之，则将面临较大亏损。

综上所述，文化产业企业就是将“创意”转变为“产业”的过程。克里斯・比尔顿（Chris Bilton）认为，创意管理的关键环节是关注“文化企业的战略、组织领导力、风险预防、商业模式和组织变革、文化市场和消费以及文化政策”。在成本创新、容量创新、市场创新、边界创新和学习创新上，我们期待着乐视的创意战略取得进一步的成功。

参考文献：

[1]向勇，刘静.文化产业应用理论[M].北京：金城出版社，2011：192-197.

[2]孙希有.竞争战略分析法[M].北京：中国金融出版社，2003.

[3]向勇，刘静.文化产业应用理论[M].北京：金城出版社，2011：197-199.

[4]陈少峰.中国文化企业报告2013[M].北京：华文出版社，2013：89-90.

[5]向勇，刘静.文化产业应用理论[M].北京：金城出版社，2011：44.

[6][美]迈克尔.波特.竞争战略[M].第2版.郭武军，刘亮，译.北京：华夏出版社，2012：4.

网络电影数据分析报告范文 第7篇

关键词：电影产业；网络；产业集群；价值链；全球生产网络

中图分类号：K902 文献标识码：A

1 电影产业的内涵

电影产业的定义

经济学中电影产业是对“电影”这一物质的商品属性延伸而形成的产业，是通过电影制片、发行和放映及周边服务将电影作为一种商品生产、推广和销售的行业。电影产业主要包括电影制片、电影发行和电影放映三大核心环节；随着电影产业广泛的延伸和拓展，广义的“大电影产业”形成，在原有的制发放一体化流程的前端延伸出电影投融资，后端衍生出后电影产品和增加更多放映渠道（图1）。

美国学者Litman从跨空间和跨行业两个维度完善了“大电影产业”概念。跨空间维度是指随着全球化过程中通信技术的发展，以20世纪50年代电视的普及为起点，到当前以网络为核心的新型传播方式出现，电影产业突破传统影院，通过付费电视、有线和无线电视网络、卫星直播电视、DVD、手机等移动通信工具、互联网等方式在全球传播，逐步转变成文化创意产业、媒体业等产业体系中最有活力的部分；跨行业维度是指当前电影产业涉及了更多高科技、高创意、高文化附加值的产业，例如明星经纪、广告业、演艺业、游戏娱乐业、旅游业、服务业等部门，为他们提供了内容资源和经济动力等[1]。

电影产业的特征

空间特征

电影产业空间的独特性主要在于其兼具了全球化特征和地方化特征。首先，电影市场的全球化。互联网技术缩减了全球空间距离，导致各区域的消费者日渐接受和理解了跨文化、跨种族、跨国界的价值理念和文化元素，为电影这一大众娱乐方式在全球频繁流动创造了基础，优质的影片在全球各地区和国家市场都能找到消费者。

其次，电影生产资源的全球化。电影生产所需要的核心资源――导演、演员、创意、资本等在全世界领域内的流动已成为常态。电影产业内部人才资源流动频繁，特别是好莱坞影片对全球各地区、各国家人才的吸引力。好莱坞电影项目中长期流动着全球诸多有实力、有潜力的演员和导演，以欧洲和拉丁美洲最为显著，大量电影产业从业者向美国移民，寻求更多的就业机会。优秀的外国电影导演、演员、摄像、特效技术人员等人才加入美国电影生产制作项目，不仅有助于提高其影片质量，更为关键的是有利于该影片在外部市场的发行和营销。电影产业涉及大量资本的全球流动，以好莱坞为例，一方面各国都在向好莱坞企业进行资本投资，以实现商业利润获取；另一方面，好莱坞也对外投资，建立海外分支机构、企业联盟或兼并、收购外国企业，以实现对地方资源最大化利用。

第三，电影发行的全球化。因为市场的全球化趋势，电影生产企业积极寻求与全球电影发行商的合作。在电影产业价值链中，营销发行环节渐渐与生产占据了同等重要的地位，一部好莱坞大片的生产成本与发行成本比例已逐渐接近1∶1。本土电影在发行环节与全球各国发行企业间的相互合作成为常态。一方面，生产商与外发行企业合作能有效利用发行企业已有的资源与渠道，实现效益最大化；另一方面，通过与外国发行者的合作，能进一步获取不同区域消费者偏好等信息，有助于本地发行企业规模、经验和资源的提升。

尽管全球化特征显著，但电影产业的地方化特征同样不容忽视。一方面，消费者偏好有本地根植性。学者Craig等人通过“分层线性随机参数”模型（Hierarchical Linear Random Parameters）研究了美国影片在国外市场的接受度，得出文化与美国更接近的国家对好莱坞影片的接受度远高于文化与美国有一定距离的国家[2]。

另一方面，电影产业是基于项目合作的组织方式，影片生产过程中临时性合同占很大比例，为生产某一电影产品，制片企业成立项目并在短期内召集和协调专业人才进行创造，在项目完成后解散这一临时的合作团体。因此大量电影企业只雇佣有限的常规人员，当某一生产项目需求更多劳力时则通过雇佣合同来补充内部职员的不足和功能，例如电影制片企业会与编剧、摄影师、音乐制作人、特技人员、化妆师、后勤保障人员等签订短期合同。这需要电影制片企业与相关从业者不断接触和合作，建立信任，这种交互存在一定的地方根植性。Maskell和Lorenzen[3]、Storper和Venables[4]等学者均指出文化产业的地方集聚能使得企业、个人在一定时限内建成项目小组，整合各成员的技能和知识，激发创意，满足市场需求，完成项目任务。

总之，电影产业成为一种横跨全球和本地关系的力场（force-field），生产越来越位于本地化的集群中，产品的分配则追求越来越广阔的消费网络[5]。

组织特征

电影产业兴起初期，影片生产和创作的组织方式主要是小作坊式生产。随着生产技术的发展、更多专业设备的发明和经济效益的显著提升，产业组织渐渐向大规模纵向一体化生产方式转化，某些大型企业垄断了整个电影产业。随着整个社会产业的发展、交通通信技术的进步和信息时代的来临，电影产业也进入到产业内国际分工阶段，组织方式从福特大生产的纵向一体化转向了后福特制的垂直分离，某个或某些大型电影企业不再垄断全产业链，而是渐渐将部分环节让位于市场[6]。然而，电影产业的垂直分离并不是完全的纵向分离，以好莱坞六大主流企业最为典型，其剥离出自身企业的主要是生产环节中一些低技术含量、重复劳动的活动，关键的知识和创意密集环节依然为主流企业所有。电影产业组织方式转化过程中，电影产品的流动空间也相应的变化。早期基于交通条件和成本的限制，影片从本地向周边区域的流动总体较少，而后期电影产品全球流动成为常态，电影生产资源、生产过程的全球流动日渐兴起。因此，从地方和全球网络视角研究电影产业有其必要性。

从微观尺度来看，电影生产制作以临时性项目合作为组织方式展开。项目组以制片人或导演为中心，组建包含有创作表演人员、技术支持人员和组织管理人员3种类型的项目合作单元来完成电影。企业长期雇佣的员工主要是管理人员，例如高管、会计、法律、金融、市场、行政等，创意型人才和技术人员多以自由职业者的身份存在，生产企业一般以某个电影项目的方式短期雇佣和集聚适合的创意人才。

技术特征

电影产业中对技术的要求存在双重性，一是硬技术，一是软技术。硬技术主要是指电影拍摄、后期制作、放映等产业链环节中的视觉听觉设计、特效制作、3D效果、imax放映等（图2）[7]。软技术是指内容的创意，主要包括了电影相关从业者的经验、艺术创作力等，不同于高新技术产业中以硬技术为产业发展、网络构建和创新的核心，电影产业中软技术是其核心价值所在。一部高质量的电影作品是硬技术和软技术的协调和融合，前者是后者的基础和平台，后者能最大程度地发挥前者的功效。

网络特征

“网络”起源于图形应用学，是一种由不同节点被有方向和数值的线段所连接形成的连通图[8]。“网络”概念被引入多个学科来表征由不同主体间基于某种关系而建立联系的系统。经济地理学中的“网络”是指不同主体间因为各种经济行为构成的联系，这种网络组织形成的理论依据是产业内企业间生产和劳动的专业化分工。关于网络形成的影响要素，学者们指出网络初始形成^程中，空间距离是重要的影响要素[9]，随着通信技术发展，空间距离对网络形成的重要性逐渐被认知、制度、组织、社会、文化等要素所替代[10]。根据不同的分类标准，经济地理学中网络可以分为不同的类型（表1）。经济地理学者们主要是基于电影的产业内涵和特征从地方网络和全球网络的视角出发展开分析，其中地方网络以强调内生力量驱动的产业集群理论为核心，全球网络以强调外生力量驱动的全球生产网络理论为核心。

2 国内电影产业研究刚刚起步

电影作为艺术和文化的重要表现形式之一，自1896年引入我国已有100多年历史，新闻与传播、世界与中国文学、历史学、管理学等多学科关于电影的艺术表现形式、技术进步、传播内容、市场结构、历史演变等内容已有较为丰富的研究成果。然而因为我国独特的政治经济体制，电影自产生到现在并非持续以产业的形态发展，因此将电影作为一种产业而展开的研究数量较少。笔者以“电影产业”为篇名对中国知网上所有期刊文献、硕博士论文进行搜索（截至2016年12月31日），共得到相关文献1797篇，前提是已全文发表在被同行评审过的中文期刊上，剔除每年的产业备忘录、新闻报道、政府公报外，剩余1050篇相关文献。通过Citespace软件对上述文献进行关键词分析，得出如下结论（图3）：第一，我国对电影进行“产业”的相关研究起源于2000年以后，特别是2010年前后研究增多，文献数量有一定突破。第二，我国电影产业相关研究的关键词整体围绕国产电影、中国电影、好莱坞电影、电影市场等展开，具体内容涉及我国电影产业的发展现状描述、国外经验借鉴、市场运营、政策制定等。第三，2008年以前，电影产业分析的关键词主要是中影集团、发行放映、数字技术和某些知名影片与导演等，这与当时我国电影产业发展的现状密切相关，2008年前我国电影进入从“事业”转向“产业”阶段，市场主体从国有企业为主向私有企业转变，电影技术在向国际接轨，进行数字化生产、发行、放映的更新；2008年以后，电影产业研究的关键词更为多样化，包括有电影票房、国际竞争力、产业链、电影院线等与市场维度更密切的主题，也开始研究合拍片、世界电影（好莱坞、韩国等）、互联网等，此外文化创意产业、文化产业、动画电影、艺术电影等关键词也称为学者们研究的突破点。这一阶段我国电影产业的研究总体更加趋向市场化、国际化、专业化。

从经济地理学研究视域出发，我国电影产业研究以价值链为理论基础的研究有16篇，以产业集群为理论基础的研究有10篇，以全球生产网络为理论基础的研究还没有。相较高新技术产业和制造业，我国经济地理学者对电影产业的研究才刚刚萌芽，从相关理论视角展开的分析远落后于电影产业迅猛发展的现实。

3 国外电影产业研究成果多样

电影产业的地方网络研究

地方尺度的网络分析主要是以产业集聚、产业集群等为理论依据。电影产业集群的驱动力和影响因子是学者们的重点关注领域之一。经济地理学者首次关注到电影产业，特别是电影产业的集聚现象，是以Scott等学者为代表的加利福尼亚学派。20世纪80年代，Scott和Storper首先从理论上将产业的水平和垂直组织方式、劳动的社会分工、交易费用与地理空间的集聚联系起来，强调在弹性专业化生产方式的前提下，生产系统的垂直分离导致以中小企业为主，在专业化分工基础上既合作又竞争的新产业区出现[12，13]。学者Christopher等证明了好莱坞电影生产的垂直分离形式导致了电影产业围绕洛杉矶形成新产业区[14]。学者们关于集聚成因的探索，为地理学者从弹性专精和生产系统的垂直分离来解释了经济活动的空间集聚奠定了基础[15]。

Bathelt在Malmberg等人[16]从横向、纵向和机制3个维度定义本地化产业集群的理论前提基础上，指出要关注集群内部权力，集群与外部网络的联系这两个维度对集群增长路径的影响，并从这5个维度分析了莱比锡的影视业集群[17]，进一步他和Boggs比较了莱比锡的2个媒体集群――影视产业集群和曾经在莱比锡为主的书籍出版集群，指出莱比锡影视集群既不是政府政策引导形成，也不是基于路径依赖，而是被自发的新企业创立活动所驱动，尽管规模更小，但其与洛杉矶、多伦多等地区影视集群类似[18]。

随着产业集群研究的深入，学者们就知识的创造过程对集群建立、增长和重生的关键作用达成一致。Bathelt等学者指出集群企业不仅要建立基于供应商和客户关系的内部网络，也要和外部市场建立联系，包括与其他地区、国家行动者之间的市场和技术链结，实现本地和非本地交易的混合，媒体集群中只有实现本地和全球或跨区域的联合才能不断创造知识，例如莱比锡影视集群中的企业既无本地网络，也没有与外部频繁的接触，这导致学习和知识的缺乏[19]。在关于慕尼黑影视集群的研究中，Bathelt等人应用了“本地蜂鸣―全球管道”（local buzz―global pipeline）模型，强调集群内部本地蜂鸣（buzz）和集群外部全球管道（pipeline）的特定组合能在集群内创造出一个知识创造的自反过程，集群通过与外部企业和市场间的互动进而创造了一种动力机制，然而慕尼黑影视集群不仅内部网络和层级结构过于僵硬，而且与外部联系和交互更为脆弱，缺乏自反的、彼此联系的交互模式，这种结构性缺陷导致未来慕尼黑影视集群增长的潜力非常有限[20]。Vang等人也强调了全球-地方联系对发展地方文化产业集群的重要性，指出在多伦多电影产业集群中纳入全球联系会为本地电影产业发展中遇到的障碍和潜力提供新的视角[21]。

同时，电影产业地方网络的研究也关注了集群内部社会关系网络的重要性，Kaiser等人指出慕尼黑电影集群中，基于信任的个人关系，在长期个人熟悉的基础上形成的社会关系网络是集群稳定性的核心要素[22]。Turok指出在苏格兰影视集群中本地网络和社会联系的存在是基于私人友谊和熟悉，而非商业或者创新关系[23]。Lorenzen指出宝莱坞完全不同于好莱坞的网络结构，好莱坞是由大型主导企业控制着产业网络，大量中小企业以大型企业为中心形成一种简单地“桦树状”结构；宝莱坞电影产业网络被家庭和其他社会文化网络所影响，因此印度电影产业的网络关系是围绕着家族企业，形成一种“榕树状”，这是印度电影产业成功的核心[24]。Lorenzen和指出非正式的社会关系网络是宝莱坞50多年来电影制作的核心，这种关系网络影响了宝莱坞电影的演化[25]。Coe也认为温哥华电影业成功的原因是他们充分动员了本地、国家和国际的人际关系网络，这种关系网络在不同背景和情境中互相联系，电影产业正根植于其中[26]。

电影产业的全球网络研究

基于价值链理论的电影产业研究

基于价值链理论的研究被视为电影产业最成熟的研究领域。Eliashberg、Elberse、Leenders、Bloore、Finney和Crissey等学者都探索了Porter的价值链模型在描述电影产业结构和经济组织中的应用。Crissey更是指出对于全球电影产业，“电影价值链”范式是过去10年中最杰出的商业分析框架[27]。

电影价值链包含了一系列位于全球不同区域的相关企业和个体，他们都致力于电影生产和发行过程中的不同要素，而全过程相互联系的横向要素是伴随着开发、投资、生产、发行和消费等不连续阶段，这些要素每个都有一系列纵向联系的活动来推进电影项目，Finney将这一系统定义成一个“破碎的模型”，因为价值链中的每个要素都高度依赖于变化着的企业和个人交互的网络中，每个要素都必须被正式的保证和努力传递具体的任务和行动[28]。

关于电影价值链的研究总体可以分为2大类：一类是以美国大制片企业为典型代表的电影价值链，另一类是独立电影的价值链。两者的本质差别在于产业组织方式、组织规模。前者价值链增加的过程主要是在一家大型、巨大型企业或者媒体集团内部完成，相对较少的企业主体涉及了价值链中的多环节。最常见的是大型制片企业掌控了价值链中的投资、生产、发行和放映各环节，这也正是好莱坞电影主导全球电影票房的原因之一。尽管全球每年超过4000部的电影产量中仅有700部左右是美国生产的，但这700多部电影却主导着全球市场，占全球电影产业收入份额的80%[29]。在该类型价值链中，生产和发行高度集中在大制片企业中。学者Eliashberg等人以美国大制片企业为分析模型，关注了价值链过程中涉及的大片营销、明星力量、续集、特许经营权、产品定位投资和衍生品的商业化等问题[30]。Vickery和Hawkins展示了电影价值链的复杂性，一方面在于它不同部门的差异化和数量上，另一方面在这些部门的特征或性质上，例如针对大制片企业，市场研究发生在开发和投资阶段，打印和广告等营销也会发生在同一时间，此外他们强调电影是“核心的中间产品”，电影将被授权的周边产品和其他二手产品所补充，这正是好莱坞大片的关键特性之一[31]。

所谓独立电影是“一部不是由大制片企业监制的电影，它的发展和生产投资是由多个来源提供的”[32]，它也被定义为“与大制片企业没有联系的发展，不论后续在哪里生产或发行资金来自哪里[33]”。独立电影的价值链包含了更复杂的主体，特别是生产环节涉及了大量中间企业和自由职业者，在不同阶段都会增加投资和艺术价值。Bloore详细剖析了独立电影价值链的每一个环节：开发、投资和预售、生产（拍摄和后期）、国际销售和授权、国际发行、放映、消费，突破性地分析了片库对电影产业再开发和额外价值增加的作用，并强调了独立电影的资本投入和回收过程的复杂性，他指出电影生产不仅有大制片企业为主的生产模式，而且有另一种各价值链环节都增加单独参与者的生产模式[34]。

基于全球生产网络理论的电影产业研究

关于全球尺度的电影产业网络研究，Scott多年来研究好莱坞电影产业的演化史，指出当前已进入新好莱坞时代，各大制片企业通过强势的市场推广和发行延伸了其全球范围，形成了一个全球各地区电影产业密切相关的网络[35]。Lorenzen提出如果将全球化看作是全球网络出现的过程，那首要关注的是网络成员之间的联系，全球企业可以被视作高度正式的网络联系，社会联系代表非正式联系[36]。Coe[37]，Medel和Gossel[38]等学者关注了网络联系在国际层面发挥的关键作用，均指出全球结网有助于国际共同生产、好莱坞的外包服务、电影的国际发行等。实证分析中，Goldsmith等人以澳大利亚黄金海岸的电影生产为案例，指出好莱坞的全球运行需要涉及很多有利益关系的地方资产投资者和分散在全球生产中的参与者，在黄金海岸加入全球电影生产的过程中，国际电影生产企业和投资者发挥了关键作用[39]。Bassett等学者以英国布里斯托尔电影集群榘咐指出电影集群的增长与全球生产网络的链接密切相关[40]。Kaiser和Liecke以德国慕尼黑电影集群为对象，分析了其嵌入到全球电影生产、发行、融资和技术网络的程度，指出慕尼黑电影产业中生产和发行领域只是嵌入到了全球生产网络的边缘，只有关于摄影的电影技术在全球网络中嵌入程度较强[41]。Mossig以好莱坞与德国慕尼黑电影产业集群的关系总结出在全球网络中，尽管大量非正式网络的个人联系在大城市电影业产业集群内部的信息流动促进、集群竞争优势创造中发挥了重要作用，然而集群和他们的市场并不存在于真空中：创意内容、资本和创意人才也被贸易和链接在全球网络中，弥合了这些创意集群中的物理距离。同时，当网络间关系超过了集群边界，有较大的空间、文化、社会差异时，私人间的联系、信任和名声依然很重要，而博览会、节庆则是重要的克服空间距离的重要区位[42]。

4 小结

从当前经济地理学者对电影产业研究现状的梳理可以看出，电影a业的研究主要体现在以下方面：首先，价值链框架的分析，特别是分类渐渐细化的电影产业链为后续电影产业地方网络和全球网络中的产业组织形式研究提供了基础概念和研究导向。经济全球化时代，产品内国际分工成为必然趋势，电影产业价值链在全球的分散化、片段化布局日渐显著，不同国家和地区电影产业位于价值链的不同环节，即使同处相同价值链环节，不同区域的发展水平、产品附加值等也不尽相同。价值链的线性表述方式较易形成一种生产过程僵化的错觉，忽视企业、不同国家等主体在整个生产组织过程中多环节内的自治行动，这些自治行动正是产业升级和区域发展的关键。

第二，关于电影的网络研究，立足于地方尺度的学者们首先分析了电影产业空间集聚现象的出现是由其弹性专精、垂直分离的组织方式决定，并以具体地区电影产业集群为案例，指出非正式社会关系网络、集群对外联系管道对集群发展的关键性。以全球尺度为出发点的学者们则指出电影产业的全球网络已经被构建，在强调国际企业在全球结网过程中的重要性时，也有学者开始摸索电影产业集群与全球网络间的关系、嵌入程度等。然而，这些不同空间尺度的网络研究思路顺从于对制造业、高技术产业的研究惯例，仅仅关注生产这一单一过程中的网络构建、发展、空间演化特征等命题，但是在电影产业中的发行、放映过程同样关键，它们决定了电影产品能否、如何以及在多大空间范围内被消费，特别是随技术的发展和进步，电影产业的发行从供应商驱动转化为需求商驱动市场[43]。现有研究中，几乎没有学者从电影全产业链出发，对不同的价值链环节的网络节点、构成主体、空间尺度、交互方式、地理分布特征等进行系统性研究。

第三，当前学者关于电影产业集群研究都是以具体某一地区、区域或者国家为对象进行案例分析，在这些案例中经济地理学家强调了社会、文化和制度因素在集群发展、成长甚至是衰落和消亡中所起的作用，但这些案例主要集中在欧美发达国家内部。我国无论在社会、文化和制度等方面，均与欧美、日韩等国家和区域存在较大差异，但以经济地理学、人文地理学相关理论为视角的我国电影产业研究十分匮乏，本文希望通过对相关文献的综述为我国经济地理学者对电影产业研究提供一定思路和方向。

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